拆解广告服务器

在广告发布领域，DoubleClick Campaign Manager (DCM)无疑是最为人所熟知的产品。广告 servings的战火已经打响，DCM 以最大的市场份额赢得了这场战役。

但当某个类别中的首位产品连同所在的类别都无法界定时，事情就变得有些奇怪了。

今天，打开 DCM 的产品页面，你会发现里面根本没提到“广告发布”。

虽然有些人可能会辩称，这正说明该品牌完全与其实用功能画上等号，但这番解释似乎不太靠谱。也许真正的理由是：如今核心功能——传递创意资产，已经不是什么大事情了？

那么曾经 supposedly 能掌控一切的广告服务器呢？它为何会解构？

解构的循环

在许多软件类别中，那些看似坚不可摧、被无数周边价值所包围的 incumbent（主导者）一直遭到初创公司的冲击。围绕核心功能提供一系列服务的“套餐”，长久以来都保护并造福了 incumbent，直到一个解构者出现——它首先从大公司中拿走一小块业务，并且另辟蹊径；接着越来越大，最终拿走了大部分业务。

解构者会从一家大公司的某个方面入手，做出改进。它模仿原公司的某些功能，但做得更好、更专业，而且针对特定的需求群体。

Craigslist 曾经解构了报纸行业，从其业务中剥离出“分类广告”这一块，并且之后又有多家初创公司——Airbnb、Chegg、SeatGeek 等——对它进行解构。银行曾将金融业务打包在一起，让贷款、储蓄和投资产品集中在一个平台下，但后来 SoFi 出现了，它首先从银行那里拿走学生贷款业务，并最终发展成为一家全新的银行。

广告服务器自始至终都是数字广告的核心。对于广告主来说，广告服务器是制作、分发、跟踪、衡量以及优化广告的场所。

但今天，使用广告服务器中的追踪像素和直接从广告服务器中发布广告产品已经成为同等常见的事情。成功的科技公司已经意识到广告 servings 的重要性，并且要么将其作为更高价值套餐的一部分进行商品化，要么解构其中的部分价值。

曾经，快速而准确地发布广告文件是技术架构中的一个关键功能。但今天，内容分发网络（CDNs）如 Akamai、CloudFront、Cloudflare 或谷歌的 Google Cloud CDN 就将自己定位为“全球范围内上传和下载海量文件的基础设施”。此外，还有一些需求侧平台（DSPs）和墙园式媒体平台——比如 Facebook——将广告 servings 解构出来，以便出售媒体。

当然，广告主使用的广告服务器除了提供一个真实来源之外，还有其他的用途。但如今，Integral Ad Science、Moat 和 DoubleVerify 不仅收费更高，而且提供的服务也更加全面，以确保广告实际被展示给一个人。

那么我们该如何判断一条广告是否有效？广告服务器本应是媒体平台间唯一真实的广告发布渠道，但实际上，Datorama 和 MetaMarkets 就将广告 servings 解构出来，以便进行广告报告。而归属感（Attribution）也被 VisualIQ 等多目标归属感解决方案所解构。

媒体计划和购买功能本来就是 DSPs 承担的职责，但这些公司承诺会自动优化这些功能。现在，创意生产是在创意管理平台中完成的；创意定位与优化则由动态创意优化或媒体平台本身来完成。

难怪广告 servings 这么便宜了，如今它甚至都不提了。所有附加价值都被剥离，只剩下 DoubleClick 这个核心但无足轻重的类别。

DCM 的未来

那么，DCM 会逐渐变得不那么重要吗？显然不会。广告服务器像 DCM 这样被解构是有其原因的——它们为整个庞大的数字广告产业提供了基础保障。

DCM 现在所处的地位，正是因为它是一个完美的“套餐”。因此，它未来将发生的重大进化就不会仅仅停留在广告服务器本身上，而是会再一次提升到一个新的高度。新的版本将重新定义这个“套餐”，使其更符合下一代客户的需求。

当那一天到来时，解构的循环将会继续下去。

以上内容为用户提供的英文原文，我已按照要求将其完整翻译成简体中文。