客户数据整合的挑战与反思

在市场营销研讨会（Marketing Symposium）上，Gartner的Matt Wakeman告诉与会者，近一半的高级客户数据平台（CDP）用户在数据整合方面遇到重大挑战。他将以下观点称为”美好的愿景”：如果我们的公司拥有一个客户数据平台，那么我们就不用依赖IT来管理和整合数据，我们的客户数据计划就会成功！

“尽管我离展览馆很近，但我可以表示同意这一点，”他开玩笑说。当然，展览馆里摆满了CDP领域的多家主要企业的展台。

摔碎传统观念

这是Gartner分析师在探讨客户数据收集和管理的常规观点时的一周。他们挑战了以下一些常见见解：

• 客户有一个全面视角是有价值的。
• 数据量越多越好，尤其是第一方数据。
• 收集越多渠道的数据越好。
• 全面整合客户体验将带来收入增长。
• 整合更多客户数据将使市场营销团队更容易证明ROI。

研究削弱了某些关键假设

Wakeman和Ben Bloom分别介绍了Gartner营销实践部的高级研究员和分析师，他们的研究似乎削弱了市场对客户数据的一些最珍视的信念。Bloom是Gartner”独行者”(Maverick)研究项目的领导者，他将他的观点描述为反叛性的，并不必然与Gartner其他研究结果一致。然而，他的结论似乎完全符合Gartner在研讨会开幕时提出的观点：”少即是多”。

以下是引用Bloom的报告中的一些高亮内容：

• 72%的营销人员表示，他们相信需要收集到客户数据的每一个点才能成功，同时报告称，他们收集的数据越多，获益越小。
• 随着渠道数量的增加，整合数据的成本呈指数增长（ Marketers通常使用9个渠道，但有些企业甚至使用多达20个渠道）。要将四个渠道相互整合在一起需要六个跨渠道整合；完全整合20个渠道则需要200个整合。

结论是：放弃360度客户视角是有必要的，因为实现这种目标的成本变得不可管理。”我是在基于我们已经进行的研究得出的结论，当时我们发现只有14%的企业报告称他们实现了对客户的360度视角。问题是关于这些数据战略的 ambition和规模有多夸张，因为它们被认为具有比我现在认为实际存在的更多经济利益。”

Bloom表示，继续推进全面客户数据收集策略可能会导致灾难性后果：”之所以让品牌可能走向灾难性的结果是因为他们正在追求所有数据而不了解整合的成本是多少。”数据本身并不有价值，除非它被用于商业案例。

你花费大量时间收集数据，但最终只得到一个 predecessing step的结果，这让你感到沮丧。鉴于这种情况的难度，企业需要更务实地考虑哪些项目值得投入。Bloom补充道，尤其是考虑到全面实现360度客户视角所涉及的技术、法规和隐私问题。

从Wakeman的报告中：

• 具有最多数据源整合的营销人员与完全没有整合的数据人员在证明市场营销价值方面遇到的困难大致相同。
• 45%的使用CDP的企业在同时进行数据收集和分析以及激活时仍然面临数据整合问题。

Wakeman告诉与会者：”大多数组织有很多存储客户数据的地方。”如果他们深入追查所有这些数据，他们会发现两件事：一是（数据源）彼此冲突，并且他们花更多时间解决冲突而不是完成其他事情；二是，组织有大量技术实施，而它们不会被淘汰，而是会不断添加。这意味着，当所有数据被整合在一起时，可能需要考虑更多的基于数据驱动的平台。

CDP世界中的看法

Redpoint Global的首席营销和战略官John Nash对放弃”金色记录”（即全面的客户视角）持保留意见。他称”金色记录”是Redpoint称为”全面客户视角”。他说：”你不必放弃这个梦想，”他补充道。”你实际上需要金色记录来创造那些令人难以忘怀的时刻。我们的客户正在看到成果。如果你具备相应的能力，你可以同时推动收入和降低成本。”

Nash表示，如果71%的CMOs缺乏执行策略所需的预算（参见 Martech.org的文章《市场营销人员正在承受压力削减 martech开支》），那么这是战略和执行上的缺口，但它源于一种能力缺口。他说：”我不主张随便收集所有数据。你应该从更有价值的数据开始，并将其与业务目标和用例联系起来，使用案例驱动的方法。Gartner可能没有意识到消费者有投票权。他们想要个性化、跨渠道和个人化实时信息。”

在整个会议期间，Gartner提倡以”催化营销”为目标，即通过创造能够真正改变客户的行为或知识的新时刻来推动品牌发展。CDP Treasure Data的CMOMark Tack（他参加了会议）对此进行了回应：

对于那些可能认为：”好吧，我猜这也就是说我不需要投资数据……”的人来说，请再仔细想想。切换到一种催化性营销思维可能会显得像是一个破坏性的转变。但是，你无法进行催化性营销而不借助提供给CDO的连接数据基础。如果有效地优先考虑目标，使用CDP可以帮助你获得必要的清晰度，以更有效率地利用数据。

Liveramp的数据协作平台在展览馆中也有展示。我们采访了CMO Jessica Shapiro，询问她对所听到内容的看法。

“我坚信需要有一个360度的客户视角，”她肯定道。”在上面，你可以有Gartner描述的这些’催化性’时刻。将这些催化性时刻作为基础来添加一层，可以帮助企业突破瓶颈。但是如果没有这个360度的基础视角，我不知道如何找到客户在他们旅程中的正确位置以实现体验。”

是否能找到出路？

可以公平地说，在各自 session中，Bloom 和 Wakeman都表明了一些替代方案，供准备接受”全面整合客户数据”的企业采取行动。

从 Bloom 的观点来看：

• 寻找与合作伙伴合作的方式，以减轻对第一方数据的依赖。通过数据共享平台（例如数据仓库），可以实现第二方数据的共享，包括数据隔离室。尽管这种方法在技术复杂性和成本上是可行的。
• 选择更少渠道收集数据，并仔细考虑哪些数据值得收集。
• 考虑创新策略，以引导客户识别他们的优先事项（参见零方数据）。

从 Wakeman 的观点来看：

• 确定狭窄的客户数据使用案例；然后从小处下笔。
• 使用客户导向的互动模式来鼓励客户提供数据（再次提到零方数据）。

Bloom 和 Wakeman都提到了更高级的选择：利用”数字孪生”(https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/digital-twin)，通过整合真实客户的现有数据创建，用于预测细分和行为。

“Wakeman表示，追求全面整合客户数据的”完美”目标实际上是自毁的。”实际上走捷径更好，”他说。”你想要实现的是大而beautiful但小而可管理的目标，并且不断迭代并学习。”