本文探讨了Target和南方航空在品牌管理上的失误，以及如何影响公众对公司的看法。通过分析两家公司的决策，强调了营销与品牌价值观一致的重要性。
营销人员似乎都知道一件所有人都会明白的事情：一切皆为营销。
运营程序、建筑物外观、人事政策等，都会塑造公众对公司的看法。如果公司未能将这些内容与品牌价值观相匹配，最终必将在公众面前暴露无遗。
请考虑一下Target和西南航空两家公司的案例。去年一年内，这两家公司做出了我几乎可以肯定不会建议他们采取的商业决策。甚至最年轻的营销人员也可能会给出这样的反馈：”你疯了吗？”
西南航空成功建立的形象与其说是航空公司，不如说是另类的交通工具。几十年来，乘客在座位上放置新鲜的巧克力曲奇饼干，客户服务既亲切又得体，没有头等舱和二等舱之分，登机按排是友善的” scrum”(快速登机)。机票价格低廉，行李免费。顾客对西南航空的奖赏就是他们的忠诚度。
2010年，西南航空取消了其独特的”巧克力曲奇饼干”座位餐点。此举引发了乘客的怀念情绪，而不是让他们感到不满。去年一年，西南航空实施了头等舱座位、改变了登机按排方式并开始收费行李时，顾客的反应远不如人意。
从 cult 到 commodity
去年第一季度，西南航空报告了1.49亿美元的亏损。单个数据点不足以证明因果关系，但这些政策是西南航空的品牌差异化工具。如今，它就像其他任何一家航空公司。
我相信行李收费是品牌价值崩溃的导火索。”你的行李免费飞”一直是西南航空的营销核心，缓解了顾客的担忧。诚然，这些政策都是出于商业考量，即收入下降。
相比之下，Target做得如何呢？…
鸽子是不好的榜样
幽默作家Will Cuppy曾写道：”（鸽子）似乎是为了成为 extinct物种而被创造出来。”类似地，Target决定取消其DEI努力的做法似乎是为了解除顾客的不满。
事情是这样的：
早在特朗普上台之前很久，100天左右前，美国总统明确表示他将攻击美国政治右翼 many人所指的”觉醒者”(The Wokeness)。根据总统的说法，觉醒者生活在许多政治人物的意识中，依靠多样性、平等主义和包容计划生存。自特朗普就任以来，各公司都迅速意识到自己的错误，并表示要结束DEI项目的可怕统治。
2025年1月24日，Target像其他公司一样，没有得到任何人的推动，加入了这场” Follow the Herds of Lemmings”(https://www.forbes.com/sites/conormurray/2025/04/11/ibm-reportedly-walk-back-diversity-policies-citing-inherent-tensions-here-are-all-the-companies-rolling-back-dei-programs/)。Target的销售额、客流量和股价也一落千丈。在宣布该消息当天，Target股票价格为138美元；而在2025年4月29日，该股已下跌至96.50美元。
今年2月，Target门店的人流较去年同期下降了9%。3月略有回升，但较去年同期仍下降了6.5%。
销售额为何腰斩？
分析师们认为，顾客抵制是导致销售额下降的原因（https://www.forbes.com/sites/dougmelville/2025/04/03/targets-foot-traffic-declines-for-8th-week-since-dei-boycott-stock-hits-52-week-low-amid-tariff-concerns/），但我认为其中很大一部分原因在于消费者并不了解相关的组织抗议活动。首先，与去年对Bud Light的抵制（https://martech.org/how-to-market-in-the-age-of-outrage/)相比，一般情况下，顾客抵制行动都会比较缓慢。
其次，Target顾客群体的特点是什么？
有趣的是，”泰姬陵”(Tarjay)这个听起来像法语的俚语（发音时用一种假装法语口音）就出现在一些消费者对Target的描述中。该零售商的营销策略吸引了那些不喜欢Walmart的顾客但仍然想以较低价格购买商品的人群。对于许多顾客来说，Target是一种追求 aspirational(渴望达到某种高度)生活方式的象征，比The World’s Largest Retailer的风格高一个等级。
Xennials社区（https://www.reddit.com/r/Xennials）上一位Reddit用户Redditor luxtabula在2024年大选前撰文指出：
“[Target] [让我感到非常不适]”，luxtabula写道。”Target是不好的…… Target与Walmart……没有区别……同样的工资水平，同样的工会抵制，同样的资源忽视……所有这些负面评论都加在一起……但Target却用优雅的 grace of a Russian ballerina（俄罗斯芭蕾舞者般的优雅）来掩盖这些问题。……在纽约，沃尔玛不会开设店，但纽约有很多Target。”
没有包容性的中间立场
在DEI决定出台前的几年里，Target一直在宣传自己是一个包容性很强的地方，你可以在这里购物并感到良好。
在Black History Month期间，该零售商大力宣传其支持黑人商品。Target还支持 Pride 月，赞助了纪念 Stonewall Riots（https://en.wikipedia.org/wiki/Stonewall_riots#Impact_and_recognition）的游行以及反对 LGBTQ+权利的斗争。Target甚至出售过Pride相关商品，但在2023年因 right-wing groups 的投诉后下架了这些商品，仍然在网店里销售。这一做法让Right翼和Pride支持者都感到不满。
鉴于其历史，Target的消费者很容易将DEI决定视为品牌叛逆行为。迄今为止，公司为修复与LGBTQ+顾客的关系所做的努力——与Al Sharpton会面、承诺继续支持黑人商品——效果甚微。
Target没有公开 attempt to mend the rift with LGBTQ+顾客及其盟友。然而，该公司仍然是纽约Pride大游行的 platinum sponsor（黄金赞助商）。如果顾客对该公司或其标志有任何反应，都可能成为公关危机。
信任是最重要的产品
最终来说，所有企业销售的都是同样的东西：信任。如果Target高层曾向任何市场营销人员询问过客户对DEI决定的反应，最温和的批评也可能会得到这样的回答：”[EXPLETIVE DELETED!?!] ARE YOU OUT OF YOUR [MORE INSULTING EXPLETIVE DELETED] MIND?”
P&G CMO Jim Stengal 曾告诉我说：”你不能太了解你的客户。”营销人员都知道这一点。现在，如果有人能告诉我其他高管们该怎么办，那就太好了。
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