消费者个性化战略指南

阅读Forrester的最佳实践报告，了解如何实现：
1. 获取具体的个性化方法。由于许多公司难以定义个性化，以及它如何适用于特定的客户需求和商业目标，并如何无缝执行个性化时刻。
2. 构建多层次的个性化时刻。个性化可以在所有层次和深度中发生，并且有时可以同时在同一个客户身上发生。
3. 通过四个关键问题精炼策略。为了创建真正有意义于消费者并推动结果的个性化时刻，需要一个明确的以客户为导向的战略。
4. 将个性化体验视为存在于客户-品牌关系 intimacy谱上的内容：如果客户愿意向品牌分享更多具体的详细信息，那么客户与品牌的亲密程度以及个性化体验可以越深入。为了为客户提供独特的、个性化的体验，公司可以尝试以下方法：
a) 分段化。这表现为最基本的形式，即根据某些简单标准将消费者或客户分为具体定义的组别。
b) 离线互动。公司使用单次发生在某一时刻的互动，以建议最佳产品、优惠或行动，从而优化短期目标。
c) 预设人格或客户的定制旅程。如果公司希望引导消费者继续深入其生命周期，那么通过预先定义的人格或旅程，迫使消费者进入特定的路径，并且已经确定了他们将要经历的一系列步骤。
d) 在特定情境下撰写邮件以促进事件、网络研讨会。
5. 基于上下文和客户需求理解并预判个性化需求。基于上下文和客户需求的预判，允许公司提供最相关和个性化的时刻——这才是最终的状态。
6. 有效衡量客户个性化的一种最佳方法是进行测试和跟踪短期、中期和长期指标。
a) 短期触点指标：触点指标评估一个触点在某一设备、平台或渠道上的表现。为了衡量这一点带来的增量提升，在对一个保留组进行A/B测试或多变量测试时，可以进行一次测试，并获取一个时间截面的图像。由于这个测试只能提供一个时间段内的信息，因此需要构建和测试不同阶段的客户旅程中的不同点。
b) 中期旅程指标：旅程指标展示了客户在自定义旅程中所处的位置。创建学习议程并在不同时点或不同条件下进行测试，以利用上一次测试来指导下一步行动。
c) 长期关系指标：关系指标评估在实施个性化策略后，客户对品牌的看法和感受，通常经过数月到数年的时间。公司通过NPS和CSAT来衡量客户的感受，并通过客户反馈管理系统收集数据。
7. 个性化的互动在整个客户生命周期中发生。公司根据以下方法为个性化时刻打下基础：分段化、离线互动、预先定义的人格或客户的定制旅程，以及基于上下文理解和预判客户需求。

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