如何从数字活动中挖掘数据

在线活动已成为所有大小企业重要的营销渠道，尤其是在疫情期间，实体活动被缩减规模。然而，从在线活动中挖掘数据需要采取特定策略来衡量意图并推动潜在客户通过销售漏斗流程。

“在线活动通常吸引比线下活动更大的观众——至少这是我们的经验——它们在制作和参与上的成本更低、时间更短。” Third Door Media的高级产品和技术副总裁Marc Sirkin表示。（Third Door Media是会议和这份出版物的母公司。）他说：“一位服务咨询公司市场营销人员告诉我，他们没有想到如何发挥在线活动的独特优势，也没有考虑到他们可以收集到的具体意图信号以及他们能够采取的具体行动。”

“我告诉他们，他们没有想到如何利用这些意图信号的最大潜力。” Sirkin补充道，“这完全没想到。”

在线活动中如何挖掘有价值的信息

从在线活动中找到正确的数据

在线活动中有多个触点，每个触点都为营销人员提供了获取观众信息的机会。

注册。 当参与者注册时，他们可以提供公司和-demographic数据。活动主办方还可以在注册期间向参与者提出自定义问题。例如，该参与者是否有权做出购买决定？他们是否需要该产品或服务？

“我认为这里的艺术在于不要过于追求细节，而是获取必要的信息，并通过这些信息深入了解你的受众。” Sirkin表示。

第三方数据。 这些来自特定在线活动的数据还可以由第三方数据公司填充。

“You can always use third-party data services to augment and enhance that data and then connect it to your CRM to get a fuller picture of your attendees,” Sirkin说。

活动数据。 最好的意图信号之一来自于参与者在活动中的行为。“他们是在观看你的直播内容还是按需观看，或者两者都有？” Sirkin问道。“一些平台甚至提供时间戳，这样你知道某人在何时观看过——例如，可能是在业余时间或周末。”

此外，他们是否真的参加了活动？还是只是注册了？

附加链接。 在一次在线演讲中，主办方或赞助商还有机会向参与者添加额外的资源。

从这些资源中参与者点击的内容可以进一步确定他们的意图。他们还可以帮助教育参与者并提供更多行动号召。如果他们非常感兴趣，甚至会预约会议或安排演示。

“A marketing director from a services firm told me that from her perspective, when someone asks a quality question or takes a specific action like downloading a white paper, that’s the person of interest and [you should] take action accordingly,” Sirkin说。“And after all, she said, most people don’t ask questions in the first place.”

整理在线活动中获取的数据

来自在线活动的数据是一个丰富的信息来源。

“You could build specific ABM triggers, for example, that are more personalized than your average drip campaign,” Sirkin说。

营销人员可以根据参与者在活动中的不同行为来建立评分模型。这样，你就可以确定哪些潜在客户更接近销售漏斗的下一级阶段。

例如，谁在会话评论区或调查中提出了问题？谁在活动结束后24小时内关注了你的社交媒体账户？这些都是可以作为行动依据的强烈信号。

此外，在活动前与营销和销售团队建立正式的跟进流程，而不是在活动后被数据淹没。这意味着协调营销和销售的努力。

“A B2B软件提供商告诉我说，通常情况下，销售部门会根据某个标准从活动中抓取目标客户，并将剩下的客户分配到分阶段营销中。” Sirkin说。“进行一种通用的分阶段营销——这合理吗？或者在这个过程中缺少了什么部分——就像一个中间阶段的漏斗一样。”

一旦营销和销售团队协调一致，来自在线活动的数据就会变得更加有价值。关键是知道在哪里寻找并挖掘数据，然后制定行动计划来根据这些数据采取行动。

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