两个框架：解决身份问题，提升客户体验

数字客户的旅程比以往任何时候都更加分散。这让解决客户的身份成为一个对营销人员来说更具挑战性的问题。但只要营销人员专注于用例，并从客户的角度出发，他们就别无选择——希望不要绝望。

“用例比身份更重要，而且您需要从客户的视角出发思考问题。”盖格·克雷希比尔（Greg Krehbiel）是《Krehbiel Group》的顾问，在2023年春季马特科技会议上表示。“解决身份可能会干扰您的用例，并会创建一个糟糕的客户体验。”

以下是两个框架，它们可以帮助营销人员以客户为中心的方式处理身份问题。

设备框架

“人们认为人们访问他们的网站，但实际上并非如此。”克雷希比尔说，“实际上，是某个设备在向您的网站发送请求。”

是的，确实有一个使用该设备的人。但要确定他是谁，就需要采用从设备开始的框架。

设备概况。 您客户使用的设备具有设备标识符。这可以为营销人员提供足够的数据，以制定一个基本的动作来推动客户的旅程。例如，如果设备是一个手机，那么下一步行动可能是让客户下载一个应用程序。

活动。 营销人员还可以根据客户在网站或数字触点上的行为引导客户前进，并获取更多关于他们的信息。他们可以查看客户点击的页面内容，然后邀请所有阅读某篇文章的读者填写与主题相关的调查问卷。

身份识别。 这是客户将分享他们的电话号码、电子邮件或其他形式的标识符给您的组织以获得更多信息、进行购买或采取其他行动的地方。

在许多情况下，这些标识符可以与匿名行为匹配。但这种匹配并不完美——营销人员对某些匹配比其他匹配更有信心。

例如，营销人员可以在邮件中包含链接，让接收者点击链接。在邮件服务提供商（ESP）中，每个邮件都有一个记录ID。当客户点击链接时，您的网站可以从ESP捕获该记录ID，并将其添加到客户的网页概况中，其中包括客户在您的网站上采取的其他行动。在这种情况下，匿名访问您网站的客户现在与一个电子邮件联系起来，增加了对客户的另一个维度。

这种匹配并不完美，因为邮件中的链接可能被转发给其他人或在社交媒体帖子中分享，这意味着活动是由接收者之外的人触发的。

人。 随着客户标识符的越来越多地被连接，营销人员可以增强他们与客户互动的信心，因为他们已经将客户与一个单独的人或买家联系起来。他们可以使用确定性匹配——只在客户共享共同标识符时才链接他们的概况。或者，他们可以使用概率性匹配——利用AI将概况视为可能是同一人的（基于行为和其他数据），而无需“证据”的确凿。

“一旦您将客户缩小到一个人，那么您就可以更有信心地进行下去，并可以推广新闻简报，讨论续费和账户信息等。”克雷希比尔表示。

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人框架

从设备水平开始解决身份问题是一种有效的方法，以更好地了解您的客户。但还有一个方法——采用基于人的框架。

“仅仅考虑您能测量的东西，您经常错过整个图景。”克雷希比尔说，“另一个思考这些事情的方式是：将设备框架比作事物左脑的测量部分，而人框架则是事物右脑创造性的部分。”

基于人的方法。 从客户的角度出发，先构建一个关于客户的概念——不带任何数字痕迹。人们在不同的平台上或渠道上可能只分享他们的一部分信息。例如，一个人可能会使用专业社交媒体账户或电子邮件来处理业务事务，并使用另一个账户与朋友和家人互动。尽管Facebook鼓励人们分享他们的全部个性（通过阻止使用多个账户来实现这一点），但许多人更倾向于 compartmentalize。

设备。 先从客户本身出发，然后思考他们在尝试绕过付费墙、避免分享数据以参与在线活动时会采取哪些行动。

“您需要从一个个人概况的第一视角出发，思考他们可能会做什么，并列出一个清单，描述该客户可能进行的所有行为，”克雷希比尔解释道，“然后您去查看设备概况，思考：如何制定一个计划，以阻止这种情况发生？”

身份识别。 根据设备，可以利用数字指纹来识别返回的用户，即使他们使用了无痕模式浏览器。

然而，更重要的是想象客户在在线存在上的划分方式。

例如，在B2B用例中，客户可能有一个专业电子邮件地址和一个个人电子邮件地址。保持这一点很重要，不要合并这些账户。向个人账户发送业务电子邮件会损害客户的体验，而不是提升它。

角色。 根据每个不同的设备和标识符细化客户的行为和需求。如果您的客户拥有多个工作电子邮件，其中一个电子邮件可能是针对薪职职位的，另一个可能与另一个职业或“副业”相关。

保持客户满意的方式是找到根据他们的需求联系他们的最佳方式。

“在尝试解决身份、尝试合并记录、尝试创建一个单一的客户记录的过程中，思考使用案例——从设备框架和人框架两个方面出发，”克雷希比尔说，“想清楚哪种数据结构最适合您的业务目标，同时与客户的愿望保持一致，以创造良好的客户体验。”

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两个框架：解决身份问题并满足企业需求——来自Third Door Media