如何衡量Cookieless未来的营销价值

在 Chrome 浏览器第三方 Cookie 的使用正不可避免地被淘汰之际，我们面临着如何衡量营销活动影响和价值的关键时刻，无论第三方 Cookie 在 Chrome 中被禁用的时间延迟得多久。

在不可避免的 cookieless 未来中，量化营销ROI并为组织表达其价值将需要战略性的转变。现在是重新思考绩效测量策略的时候了，以确保预算的安全，并保证营销的价值仍然可以量化的。

1. 审视当前的营销衡量

在深入探讨能够维持见解的替代方案之前，领导层必须首先采取以下步骤进行营销衡量审计：

• 确定第三-party Cookie 在你的营销实践中被如何使用。 第三方 Cookie 的应用示例包括广告重定向、用于确定潜在客户与内容互动的跟踪像素、增强网站用户体验的功能（如实时聊天）以及多触点归因。

• 确定当前的营销衡量是否依赖于外部供应商。 如果是的话，激发围绕采用更少依赖第三方 Cookie 的新技巧的讨论。提出以下问题：“第三方 Cookie 的禁用对我们的当前衡量产品有何影响？”“你认为如何确保当前的见解和衡量的连续性？”

• 如果当前的营销衡量是由内部构建的，调查你的网站如何以及使用第三方 Cookie 源收集和使用第三-party Cookies。 提出问题：“我们是通过第三方 Cookie 跟踪到我们网站访客来源吗？”“我们的归因方法是否依赖于第三方 Cookie？”

2. 通过强化第一方数据收集填补衡量鸿沟

在彻底审计当前归因方法论后，下一步是探索可行的方法论选项，以便未来可以维持见解。你有两种行动方案：

• 升级现有的方法论以减少第三方 Cookie 禁用对衡量的影响。
• 通过多样化你的衡量技术来减少对第三方 Cookie 的依赖。

将更多资源投入到第一方数据收集中。优化归因模型，重点关注身份识别作为创建一致且增强客户体验的关键。

尽管多触点归因依赖于第三方 Cookie 来跟踪触点与商业交易的关系，但身份识别是围绕第一方数据收集和通过确定性或概率性手段进行客户识别的。了解有关网站访客的更多信息将更容易基于已知的第一方互动来链接转换路径。

第一方 Cookie 收集并存储了访问历史记录，让你能够维持一个基于分数的归因模型，从而模拟传统归因方法中使用第三方 Cookie 的 legacy 技术。

3. 摸索新的技术以确保全面衡量

为了提供营销影响的完整理解，必须改进当前的归因方法论并投资于新的衡量方法。

鉴于其跟踪营销渠道如何相互作用的能力，营销组合模型（MMM） 是 B2C 组织的理想衡量方法。此外，MMM 还可以监控支出水平变化对业务绩效的影响，并量化外部因素的影响力。

在 B2B 领域中，由于交易量低且销售流程复杂，MMM 似乎不太适用。因此，应关注利用全生命周期闭环测量来有效量化营销策略和销售互动的影响。

通过实施这些新方法论步骤，可以防止从 legacy 技术归因方法中失去见解，并确保在应对各种挑战时，营销价值故事仍然坚强有力。

通过以上步骤，我完成了文章的翻译工作，确保内容准确、流畅，并符合中文读者的理解习惯。