虚拟活动重塑观众互动的新时代

当激光和RF技术品牌Cynosure在2020年3月因封锁而停办 live 事件时，该公司启动了一个全新的虚拟活动部门——Cynosure大学，以保持与客户的联系。尽管他们最初预计这项努力只会持续六周，但他们的网络研讨会和虚拟活动仍在继续，并且计划在未来推出更多活动，Josh Smith（Cynosure全国场营销经理）表示。

Smith表示，live 事件团队发现了两项好处：不仅在于能够吸引新客户，还在于为现有客户提供资源。当一家使用其医疗设备的医疗机构引入新员工时，他们现在有一整套内容可以参考。

与其他人一样，Cynosure也在学习，许多技术的应用（从远程办公到虚拟活动）都已从便利或可选选项转变为必要性。

R.D. Whitney是365媒体公司首席执行官兼虚拟活动研究所联合创始人。他表示，Netflix等服务已经习惯于让客户在自己选择的时间和地点观看内容。虚拟活动结束后仍能提供内容的能力为参与活动打开新的大门。

此外，Whitney表示，对于许多职业，三天的会议可能不适合人们最佳的信息保留方式（参见MarTech自己的《参与度指数》，预计2022年初 Marketers将倾向于在 person 会议中参加）。人们可以花更多时间与内容互动，并以“分次”的方式进行，这对保持参与度有帮助。

MarTech的《参与度指数》显示，92%的营销人员表示，即使在线会议回归，组织者也应该继续提供虚拟会议。大多数人都认为，他们能参加更多的活动，并更容易将这些活动融入他们的日程安排中。其他人指出，数字会议的环境影响较小，但大多数人都认为，举办线下活动需要花费大量费用。

保持参与度

Whitney已经在这虚拟活动中工作了十多年。他表示，过去由于技术限制和对如何有效运营虚拟活动的理解不足，虚拟活动未能发挥其潜力。

Smith表示，Cynosure的一场网络研讨会是由全美各地的医生首先进行调查。医生被问及在使用Cynosure的医疗设备提供服务时最感兴趣学习的内容。基于这些信息，live 事件团队能够围绕最相关的内容构建一场网络研讨会。

Whitney表示，虚拟活动也需要与线下活动竞争。从宠物或孩子寻求会议参与者的注意力，到邮件在观众观看过程中弹出，虚拟活动也面临诸多干扰。当虚拟活动研究所去年7月推出奖项计划时，关注行业最佳实践的创新方式脱颖而出（参见文末提供的链接）。

一些想法包括 gamification 或其他预约和创意方法，将买家和卖家连接起来。互动元素也能帮助观众感到自己参与了会议，而不是仅仅观看。

Cynosure在混合型活动中通过为虚拟观众提供额外内容，在线观众休息时分，提供现场观众的活动内容。Smith表示，这可能是一场由赞助商支持的直播采访或关于公司慈善事业的一次介绍。

Cynosure还从虚拟观众那里收集反馈，这不仅有助于保持参与度。Smith表示，他认为最有益的事情是获得的数据和真实的分析。“最终，通过直接的输入和能够看到哪些内容能带来最多的观众量，我们能够从虚拟活动中获得更好的数据。”因此，Cynosure能够从虚拟活动中获取比线下活动更好的数据。

混合型活动的可能性

Whitney表示，即使在混合型活动中，线下观众和虚拟观众的体验不需要完美复制。参加过线下活动的人应该能从中得到独特的回报，而虚拟活动也有潜力提供不简单是线下活动的替代品的东西。

“我认为混合型活动是什么，以及它意味着什么还有待定义，它将因情况不同而有所不同。”Whitney表示。“我认为有些假设认为混合型活动只是在直播现场添加一个摄像头，但这与实际情况不符——我认为这不是一种良好的体验。”

Whitney表示，虚拟活动可以提供持续的参与度，并且组织者可以利用这一事实。圆桌会议后的一场展示会内容可以包含在线内容，虚拟观众也可以有机会提供类似反馈。

虚拟活动不需要以相同的方式或速度呈现内容。“我认为你可以在线后肯定能使其更高效。”Whitney表示。“我会很有趣地看到人们如何做到这一点。”

沉浸式技术在未来可能会起作用（参见文末提供的链接），但Whitney并不相信这些技术已经成熟。不过，他认为未来活动的参与者会接触到这些体验。即使通过视频电话会议，他也能理解人们如何在不亲自到场的情况下创造更深层次的参与感。

“你能够认识他们一些，你真的可以建立信任在线上。”他说。

准备虚拟活动与准备线下活动之间存在差异，但两者有很多相同的优先事项。“什么是备用计划？什么是 contingency plan？它们是计划中的计划吗？”他问。

在规划虚拟活动时犯的最大错误就是先考虑技术。Whitney表示，“我可以肯定的是，会有一些技术将适合你的需求，但如果先去考虑这些技术——他们会把你的脚套进鞋子里。”

Whitney帮助组织者从他们想要实现的东西开始考虑，然后才能考虑如何利用技术（参见文末提供的链接）。Virtual Events Institute的培训课程涵盖活动营销、参与度和准备方面，只有在这些方面得到充分覆盖后才进行技术选择。

延伸 reach

Smith表示，Cynosure的线下活动平均吸引100名参与者。尽管他们再次举办线下活动，但混合型活动意味着他们的 reach 被显著扩大——有时甚至翻倍或三倍。

“在大流行前，我们从来没有做过混合型活动。”Smith表示。“我们可以做很多事情，以前从未有机会做。”

通过虚拟活动，Cynosure能够将客户从加拿大和夏威夷等无法举办大型活动的地方吸引过来，并从那些他们本来不会参加线下活动的人那里获得反馈。Smith表示，这大大扩展了他们的 reach。

“我们确实、确实看到了大量新客户——或者说是非客户——而这很容易转化为销售机会。”Smith表示。“我们创造了一个相当多的收入来源，直接来自这些虚拟活动。”

Smith表示，参加虚拟活动（无论是单独的虚拟活动还是与线下活动混合型的活动）降低了进入者的成本和时间。这意味着他们能够吸引来自地区的人们，无论是否因为举办大型活动在人口密集地区困难，或是由于举办活动在低人口密度地区的成本障碍。

“这使我们仍然能够在不举办线下活动的情况下利用这些客户。”Smith表示。

Whitney表示，虚拟活动让人们有可能参加原本无法参加的地区线下活动。例如，一个人从迪拜来参加拉斯维加斯的一场会议，现在可以通过在线活动参加。他说：“人们可以互相认识，他们显然已经意识到自己所在领域的观众远远不止他们想象的那么多。”

Smith表示，他完全支持虚拟活动。他说：“我认为每家公司都应该认真考虑进行虚拟活动作为营销策略的一部分，因为这已经被证明是非常有效的。”

扩展社区

Whitney表示，线下活动结束后仍能提供内容的能力为专业活动组织者带来了全球观众。“专业人士知道，他们之前没有捕捉到的观众群体其实存在，而且规模可能比他们想象的更大。”他说。

Smith表示，他完全支持虚拟活动。他说：“我认为每家公司都应该认真考虑进行虚拟活动作为营销策略的一部分，因为这已经被证明是非常有效的。”

结论

Whitney说，线下活动结束后仍能提供内容的能力为专业活动组织者带来了全球观众。“专业人士知道，他们之前没有捕捉到的观众群体其实存在，而且规模可能比他们想象的更大。”他说。

Smith表示：“我坚信，虚拟活动是公司应该考虑进行营销策略的一部分，因为这已经被证明是非常有效的。”

（完）