关税如何影响零售销售和广告支出？2025年可能有何不同

围绕关税的消息不可忽视，人们越来越担心广告预算会受到影响。在营销领域，有关关税将侵蚀广告支出的说法一直很普遍。

在截至今天之前，对美国2025年零售支出的预测基本围绕着个位数增长展开，尽管关税对其产生了一定影响。

本周，全国零售商协会（NRF）预测，2025年的零售销售将在2024年基础上增长2.7%至3.7%，达到5.42万亿美元至5.48万亿美元。这一预测与2024年美国零售行业销售额3.6%的年度增长率相符。

NRF表示，今年的预测与2019年前10年的先疫情前平均年增长3.6%一致。NRF首席经济学家杰克·克莱因霍恩在宣布这些预测时指出：”就业、收入和关税导致的通胀等硬数据支持我们对消费支出放缓趋势的看法——而不是消费者信心。”

德勤的”2025美国零售业展望”也做出了类似预测。德勤经济学家Akrur Barua表示，预计2025年消费者支出将增长3.1%。报告还指出， durable goods（耐用消费品）的支出增长在2025年应保持在4.7%。

与NRF一样，德勤的展望也提到了关税。它特别指出，关税上涨可能会导致经济放缓，并可能导致2026年美国GDP下降，从而对零售销售产生负面影响。

让我们来澄清关税是如何运作的。进口商品的企业需要支付关税，而不是从商品来源国获得。这是企业额外负担的成本，通常会转嫁给消费者。与任何增加成本一样，关税会影响利润率。

广告预算总是面临削减

当利润率紧张时，广告通常是企业首先削减的领域，以平衡支出和激励销售。

根据上个月IAB的数据，94%的广告商担心关税将导致其广告预算减少（https://martech.org/94-of-advertisers-concerned-tariffs-will-lead-to-cut-in-ad-spending-iab/）。接受调查的60%的广告商预计其广告预算将在6%至10%之间下降。根据该调查显示，传统媒体和社交媒体广告支出预计将面临最大的削减，而CTV和在线视频广告可能更具有韧性。

广告支出与零售支出密切相关。这是一个强大的飞轮效应，驱动了美国经济中的许多部分。广告用于销售商品和服务。当然，消费者需要收入——在某些情况下是可支配收入——才能购买这些商品和服务。

近期历史对关税、零售支出和广告支出有何影响？

过去25年中，有三次主要的关税事件。2002年，美国对来自非NAFTA国家的钢铁产品征收关税；2009年，中国向美国出口轮胎也被加征关税；2018年至2020年，中美贸易战持续了3年。

我们将2009年的轮胎关税排除在外，因为这是一个非常狭窄的例子。

2002年至2023年的钢铁关税

这些关税导致美国钢铁价格上升约30%，汽车、家用电器和其他钢铁制成设备的价格也随之上涨。估计消费者因此多花费了750亿美元。钢铁使用的公司减少了cretionary支出，尤其是减少了营销和招聘等可选支出。当时美国的广告支出已经非常低，因为美国正从衰退中复苏。汽车制造商增加了广告支出，以激励需求，而不是出于健康的考虑。总体而言，B2B和耐用消费品部门的广告支出下降，因为市场氛围趋于谨慎。

2018年至2020年的中美贸易战

从2018年到2020年，美国对中国征收了多轮关税。包括2500亿美元商品加征25%关税、1100亿美元商品加征7.5%-15%关税，以及全球钢铁和铝关税。

受重税影响的消费者类别中，价格上涨了1.7%-7%，零售支出增长放缓，2019年美国每个家庭因关税而增加的成本估计在400至500美元之间。汽车广告支出下降了7%，零售广告下降了5%。然而，当时广告商开始更仔细地审视基于绩效的营销活动，并转向更适合优化策略的策略。

2025年关税对零售和广告的影响

与这些早期事件相比，当前最显著的不同是关税的广度（截至撰写本文时）。此外，还有其他一些担忧：

• 通胀：考虑到最近的通胀环境，消费者对价格上涨尤为敏感。
• 劳动力市场紧张：低失业率对支持消费有利，但对需要灵活调整供应链以避免关税的企业不利。这些企业需要员工来执行这些计划。
• 地缘政治紧张局势：俄罗斯-乌克兰冲突仍然处于焦点位置。

对担心关税影响的营销人员的建议

以上所有内容对营销人员意味着什么？

利用数据

你的 martech栈和你在广告中使用的平台正在为你提供大量数据。如果你清理并分析这些数据，它将为你提供一些线索，帮助你度过风暴。

保持品牌在各个渠道的存在，并避免完全关闭在线商店以应对这些扰乱，能够更快地从这些中断中恢复。找到回报率最高的渠道，并集中精力在那里。如果你的数据表明你在执行最佳策略，并且那些渠道是有效的，这可能意味着你应该投资更多目标化的渠道。

监视消费者情绪并调整你的信息

贸易紧张局势往往会导致消费者信心下降。当消费者感到压力时，他们可能会降低消费支出，但这是一个在成本增加时尤其棘手的挑战。

相反，可以考虑推出价值添加促销活动，如捆绑销售和利用忠诚积分和折扣来增强吸引力。

关注机会

到目前为止，关税消息一直是不稳定的。机会可能以两种方式出现：

• 政府缓解措施：某些挣扎过的行业可能会从政府那里获得帮助，以减轻痛苦。
• 关税变化：对特定国家或/和商品的豁免可能为提高利润率并转嫁利润创造机会。

所有这些都只是未知领域的先驱。请保持警惕。