什么是供应侧平台（SSP）？

供应侧平台（SSP）帮助出版商在自动化拍卖中销售数字广告印象。出版商会通过 SSP 在桌面和移动设备上管理展示、视频或原生广告的发布和管理。在 Martech 景观系列文章《营销技术的生态系统》中，我们将深入探讨这些术语，并解释供应侧平台的作用、如何运作以及它们为何重要。

供应侧平台能做些什么？

供应侧平台——也被称为卖方平台或收益优化平台——是数字出版商会用来管理其广告“供给”并最终以最高价格出售其广告的工具。通过 SSP，出版商会将广告印象（包括移动、视频和其他类型）卖给广告买家，并获得最高的 CPM（千次点击价）。

SSP 是功能类似需求侧平台（DSPs）的软件平台，但它们专门设计用于帮助出版商出售广告印象——从移动广告到视频广告等。与 DSPs 不同的是，SSPs 的目标是将广告发布商的广告供给最大化，以获得最高的 CPM。

SSP 如何帮助出版商获得最佳 CPM？

通过供应侧平台，出版商会将自己可用的广告印象开放给多个广告买家、广告交换所和需求侧平台进行投标。这种做法的核心理念是：通过在一个能够吸引大量买家参与的拍卖中出售广告印象，增加需求将推动出价上涨，从而提高 CPM。

SSP 提供的自动化功能在两个方面带来了效率提升。首先，SSPs 使出版商会自动并加快传统广告销售和媒体购买团队之间的回旋互答流程。其次，SSPs 还允许出版商利用自己海量的数据，在手动购买过程中无法实现的方式进行数据化运营。

SSP 如何使用数据？

除了帮助出版商扩大潜在买家的范围外，SSP 还使出版商会分享他们关于用户数据在广告印象级别层面的宝贵信息。当出版商会将未售出的广告印象通过 SSP 提供给买家时，这些买家（包括 DSPs、广告交换所和广告网络）会在出价时考虑广告位所在页面的内容以及出版商为该广告印象提供的用户数据（可能包括 demographics、地理位置、浏览历史和购买记录等），并根据目标受众设置的条件匹配广告买家。如果出版商的数据与广告买家的目标受众重叠，那么这些买家将通过 SSP 提供的平台在广告位上出价——通常是在广告位发布时立即进行的实时拍卖。

SSP 与广告交换所有什么相似之处？

随着大量出版商会通过他们的平台出售和管理库存，SSP 开始像广告交换所一样发挥作用，并且许多 SSP 已经推出了自己的广告交换所。就像典型的广告交换所一样，买家可以通过 SSP 平台在多个 publisher 提供的平台上以程序化的方式访问库存。

即使这些界限变得模糊，SSP 仍然具备处理一系列能力所需的特征。首先，SSPs 可以连接到多个广告交换所、广告网络和 DSPs。SSPs 还给出版商会提供控制权，例如设置最低出价（定价下限）或特定的库存仅向特定买家、广告交换所和广告网络出售。

有哪些主要的 SSP？

包括 AOL 的 ONE 等在内的出版商级供应侧平台有：AppNexus Publisher Suite、DoubleClick、OpenX、PubMatic、Rubicon Project、Yahoo! 股份有限公司的 BrightRoll 和 Facebook 股份有限公司的 LiveRail。这些是当前市场上的主要 SSP。