如何通过事件导向的营销方法最大化研究ROI

想象一下，在午餐时间举行的关于”行动导向”见解的 webinar 中，你正难以集中注意力。为什么？因为主题还不够新鲜，或者更糟糕的是，它被包装成一次销售活动。

现在，想象一下 panelists 正在与你交流，而不是用高声叫喊的方式向你介绍内容。他们谈论的主题应该像他们在 Slack 上看到的内容一样，或是他们和同事之间讨论的话题。如果 panel 的成员是该领域比你还资深的专家，他们会分享同一问题的故事、建议和 roadmap，以便你能解决这些问题。

一些 B2B 合作伙伴正在为即将举行的 webinar 采用这种方法。从表面上看，这只是一个行业专家 panel 的普通 webinar。但这里发生的事情远不止一个 generic talk 轨道。

他们利用事件优先方法，并通过基于调查的研究来启动 webinar。通过将新的报告与互动的直播活动结合，他们希望将一个令人烦恼的行业问题转化为一次能够吸引关注并推动品牌动量的机会。

将凌乱的调查数据转化为持续的对话似乎不可能——除非你有一个围绕调查内容打造的焦点事件。否则，这可能是一个不可能的任务。

一年之内营销所需的9个利用内容

Openprise（该调查赞助商）团队决定通过让合作伙伴和行业人士参与调查来吸引对该行业存在问题的关注——该问题正是他们解决的。与仅仅查看数据以了解其对市场的影响不同，他们专注于数据如何帮助他们的社区进步。

他们没有将焦点放在数据本身上，而是关注如何利用这些数据推动社区的发展。因此，他们让合作伙伴识别出人们最想学习的内容，从而让调查专家能够设计出更具针对性的问题。

Michele Linn 是一位调查专家，并是 Mantis Research 的创始人。她说：”在一切之前，确定 webinar 目标至关重要。”

她说：”如果你正在与合作伙伴合作，”她表示，”请确保从构思问题到识别 SME（行业专家）等各个环节都让他们的团队参与进来。” 这意味着需要花一些额外的时间开会，但最终你会得到对多个组织都有意义的见解。

利用故事讲述加深影响

与协会或公司合作可以为 webinar 提供多样化的受访者，从而提高参与度并减少数据盲点。他们还会推广调查及其相关的 webinar。

请确保在调查问题上获得外部反馈。“调查问题需要用易于理解的语言编写，”她说，”因为人们希望得到见解，而不是一长串图表。”

一旦收集了数据，选择每个内容中一个叙事线索（即一条贯穿全程的主线），以避免让参会者感到不知所措。人们需要的是见解，而不是一堆图表。

她说：”向人们解释数据意味着什么以及你的受众可以如何利用它非常重要。” 如果需要更深入的分析，可以考虑举行一系列 webinar 或邀请行业专家添加背景信息。保持对话逻辑清晰、相关且最重要的是——人情味。

这些步骤确保了可信的数据，并为活动建立了一个网络以放大其影响力。

建立品牌并保持成员的信任

对于 RevOps 合作社区的 Matt Volm CEO来说，对他的成员进行调查是不折不扣的做法。他正在调查收入运营状态的所有成员，因为他们在经历了市场波动以及被称为”人工智能浪潮”的问题时，正面临着各种挑战。

他说：”这些发现和见解如此宝贵且必要，以至于它们可以推动收入运营业务继续前进。” 在一个成员不断问自己”我如何 stack up？”“以及”哪些战术现在有效？”的世界里，这项研究强调了行业现状并表明从业者如何进化。通过将调查结果融入一场必须出席的 webinar 中，Volm 不是在 handing out 数据——他在提供人们可以使用的见解，并激发讨论。

他说：”这些发现和见解让人们能够制作出最相关的内容给他们的成员。” 这正是他为什么要将调查结果融入 webinar 的原因：因为只有分享信息，才能让成员们知道如何利用它。

利用引人注目的标题深入挖掘数据

ReOps 合作社区的运营人员Camela Thompson（ ops 和市场负责人）也参与了这次调查和报告，并为 webinar 提供了支持。她说：”我理解看到数据质量如何影响公司采用去市场策略的成功性有多 frustrating。” “我们能收集到的数据越多越好，因为这能让收入操作者更有信心在项目中争取资源。”

对于她来说， webinar 是向社区提供”关于数据质量对业务的影响的统计信息”的一种方式。但 Thompson 强调，围绕调查结果的 webinar 不能只是罗列统计数据。

她说：”他们需要工具来帮助他们影响他们的高管团队重视这些项目。”“因此，她指出，必须邀请经验丰富的操作者分享他们的成功案例，以证明这些项目的实际效果。”

Thompson将利用这些发现来突出一个常见的悖论：高管们需要先看到数据才能投资于数据 hygiene（数据清洁），但如果没有分析工具，他们就无法证明数据质量是否达标。

她说：”有了统计数据可以引用，就能为高管们投资于数据质量和数据分析基础设施打下坚实的基础，并促使操作者掌握技能以’说服销售’。”

一场直播，而非事后附记

webinar 可以是一个强大的起点来启动一场研究，而不是事后附记。不过，在举行直播前需要进行大量的准备工作——确保与你合作的合作伙伴和专家能够让你的内容尽可能多地被看到，并且可信度足够高；同时也要确保调查结果能够讲述你想要讲述的故事。

采用事件优先方法进行营销可以激发一年内人们想要的内容。你会推广这个报告，而你的合作伙伴也会这样做，因为他们也想把研究内容推向市场。一个基于调查的系列内容会推动品牌知名度、社区参与甚至 pipeline（销售 pipeline）全年保持增长。

以下是如何利用内容进行 9 种延伸策略：

1. 在一个专门的anding页面上发布报告。
2. 邀请专家在直播和即播内容中分享。
3. 在行业会议中举办小组讨论会。
4. 每周发布博客，包含调查统计数据和图表。
5. 在社交媒体上发布包含定性调查响应的活动。
6. 设计包含调查结果前三个关键点的 infographics（图表）。
7. 与媒体分享调查发现。
8. 鼓励合作伙伴举办 AMA（问答环节）并进行 LinkedIn 调查。
9. 创建讨论框架，供销售团队讨论研究发现。

原始研究需要大量的投资。采用事件优先方法可以最大化内容 ROI，并为你的受众创造多个互动机会。现在你可以将一次调查变成一年的持续对话，人们在 webinar 结束后仍能关注你的内容。

别让宝贵的见解沉睡在 PDF 文件中。通过采取正确的 webinar 策略，你可以给这些见解一个展示的机会，并确保它们在未来的一段时间内依然 relevant and impactful.