如何利用转换数据提升top-of-funnel营销效果

利用营销数据对持续优化和增长至关重要。本文解释了如何将底部 funnel 的数据分析输入到顶部 funnel 的活动中，从而提高获取新客户的数量并降低成本。

从底部 funnel 数据到顶部 funnel 活动的输入

我之前曾撰写过一篇关于为什么营销人员应该更关注增长循环而非 funnels 的文章（参见 这篇文章）。增长循环允许输出的数据可以被重新导入到循环中，从而帮助营销人员：

• 减少获取新客户的成本或转换率。
• 增加客户参与度。
• 理解营销归因。

虽然增长循环非常适合团队合作和共同目标，但重要的是要利用 funnels 的概念来理解数据是如何被捕获并流动的。因此，在这里我将使用顶部 funnel 和底部 funnel 的方法，并且只涉及客户数据。

为了实现这种重新导入，我们需要使用循环输出的数据来改善输入。底部 funnel 数据代表输出，而顶部 funnel 活动则会将其作为输入接收。

虽然技术同事在其中扮演了重要角色，但营销人员受益最大。我们应了解数据流动的机制，并参与这些对话，以便更好地评估其对整体客户体验和日常活动的影响。

深入理解：数据加分析是寻找真相的道路

数据如何从底部 funnel 的输出重新导入到顶部 funnel 活动中

增长循环最初是为增长团队设计的工具，目的是促进多部门沟通和优先级排序。然而，我们也将使用它来向营销人员展示，如何将“底部 funnel”数据作为输入重新导入到“顶部 funnel”活动中。

以下是关于增长循环的一个示例——注意客户数据在整个循环中的流动：

1. 新客户或返回客户的客户数据

对于新客户，通过网站、应用程序注册或表单提交等渠道捕获的第一个属性和行为数据点被发送到中心的客户数据库。

对于返回客户的客户，他们的现有数据已经在客户数据库中。此外，这也是通过 UTM 营销跟踪标签收集第一个触点数据以进行归因分析的地方。

2. 客户数据增强

对于新客户，这意味着确保已经捕获了激活所需的最小数据集（包括电子邮件地址、联系电话、营销同意授权）。通过激活（例如电子邮件通信），数据可以开始被增强。

对于返回客户，这意味着收集关于客户的额外信息，这些信息将用于进一步个性化与他们的沟通。这些数据是通过不同的数字渠道收集的（例如电子邮件、网站、社交媒体等）。

“中间 funnel”归因数据也是通过 UTM 跟踪标签收集的。所有数据都应流向中心的客户数据库。

3. 转换数据

转换数据可以以多种形式出现，具体取决于业务模式。它可以包括在线和线下的销售额、生成的合格 leads、使用应用程序的时间等。非转换数据也将被收集（例如购物车或流程停止）。

这些数据可以从不同的来源捕获，包括在循环步骤中使用的渠道之外的渠道）。这意味着转换数据可能会延迟。在这种情况下，可以在此步使用代理（直到获得实际转换数据），然后将数据通过循环传递到下一步骤。

4. 顶部 funnel 活动的输入（甚至帮助推动客户穿过循环）

我们可以利用转换数据来创建更细分的受众用于营销活动，以吸引新客户并帮助推动客户穿过循环（例如，用于 cart 舍弃的定向再营销）。还可以创建预测性的专用算法，以帮助识别哪些客户在哪个渠道中更有可能进行转换等。

为什么促进增长循环很重要？

确保底部 funnel 数据作为顶部 funnel 活动输入的一部分对营销人员来说非常重要。

减少每次获取新客户的成本或行动

你可以利用顶部 funnel 活动来帮助你细分目标受众。例如，创建基于数据的类似受众（根据已经转换过的客户），而不是从尚未经过验证的广泛受众开始。此外，还可以使用这些数据创建排除列表，从而避免在与已经转换过的客户进行营销时花费市场营销资金。

更加精准、个性化的顶部 funnel 活动

你可以根据不同阶段的客户（例如在线购物中的 cart 舍弃）使用不同的信息和消息，以更个性化的方式进行营销。这使得营销人员更容易接触到客户在购买过程中所处的位置，并采取行动解决非转换行为（例如流程停止或客户脱节等）。

更多关于归因的见解

这种方法可以帮助你更好地理解归因，因为不仅第一触点和最后一触点的数据被捕捉到了，中间的所有触点数据也被收集了。由于归因数据来自 UTM 跟踪标签，营销人员可以在这一领域发挥重要作用。归因数据可以用于定义每个渠道在整个客户旅程或购买周期中所扮演的角色，并指出客户体验可能存在的薄弱环节。

通过数据驱动的增长循环来提高营销ROI

根据你的 martech 集团，将底部 funnel 的数据作为顶部 funnel 活动的输入可能发生得自动。数据可以通过定期从一个平台传递到另一个平台的方式进行。

例如，从你的客户数据库到付费媒体发布商，通过安全和隐私保护的措施。这样，顶部 funnel 活动始终拥有最新的数据，无需定期手动工作，这是最佳设置。如果你的 martech 集团不允许这种自动化的数据连接，营销人员仍然可以实现这一点。只需与适当的相关人员合作，就可以建立适当的过程，定期将数据从一个平台传递到另一个平台——当然，这些过程也必须安全和安全地处理客户数据。

深入理解：营销驱动增长的成功要素