如何打破营销中的短视循环

品牌对短期成果的追求正在创造一个危险的循环。品牌不断投资于容易衡量的短期成果，而忽视了长期增长——WARC将其称为“ doom loop”。结果是品牌价值下降和不可持续的回报。

要打破这个陷阱，我们不仅需要更好的媒体组合——我们需要更创新的营销测量方法。

被困在 doom loop 中：短视思维正在阻碍品牌

最近发布的 WARC 《“乘数效应”研究》（需注册）揭示了一个再熟悉不过的挑战。我们过度依赖基于短期绩效的营销策略，导致我们陷入了这个循环——品牌不断投资于容易衡量的短期成果，而忽略品牌建设活动。结果是品牌价值下降、回报率递减和不可持续的增长。

市场营销人员被困在这样一个陷阱中——他们短期内优化点击量、转化率和广告投资回报率（ROAS），同时削弱了品牌长期健康。这里有个转折：这不是媒体组合问题。这只是测量方法的问题。

要打破 doom loop，我们不需要将媒体组合又带回品牌模式，也不需要完全放弃绩效策略。我们需要改变测量方法。毕竟，测量不仅仅是证明价值的手段——它也是制定更好策略的方式。

摆回去：全渠道平衡

毫不奇怪，绩效营销迅速成为 CMO 的最爱。它承诺可衡量的结果并具有即时影响，在数字转型时代，品牌加大了对低位渠道的投入以提高效率并实现激进的增长目标。在过去十年中，美国数字广告支出的大多数份额由 Meta、谷歌和亚马逊占据。此外，算法驱动的媒体进展支持这些主导者。

然而， pendulum 开始摆动。许多营销人员意识到，短期收益是以品牌建设为代价的。正如 MarTech 文章中所指出的，广告商重新发现了上层渠道投资的力量，并学会了使用现代测量方法为品牌营销建立一个业务案例。

然而，平衡渠道并不容易。绩效预算占据了主导地位，任何向上的调整都会引起 C-suite 的注意。营销人员被要求用与 last-click 属性分配同样精确的速度和速度来证明品牌支出。这就是为什么更创新的测量方法成为品牌与绩效之间的桥梁，并成为前进的关键所在。

为什么测量是缺失的环节

“ doom loop”不仅由媒体组合决定——它是由我们定义成功的标准驱动的。当品牌和绩效团队各自拥有独立的 KPI、目标和甚至创意时，它们往往会为资源争斗。分散且不连贯的测量方法加剧了这种分歧。我们创建了虚假的权衡，因为品牌投资被视为“ nice-to-have”，而不是与转化率和点击量等关键指标在同一仪表盘上显示的结果。当我们这样做时，我们以短期效率牺牲长期价值。

测量是连接全渠道策略的纽带。它不仅仅是证明价值——它通过塑造计划、测试和优化整个客户旅程来创造价值。

让我们坦诚面对：作为营销人员，我们许多人在工作中也与 CFO 有过合作。财务团队也对错误的归因逻辑和平台报告的 ROAS 变得上瘾。 last-click 逻辑和平台报告的 ROAS 是舒适但误导性的。它们奖励易于衡量的东西，而不是真正推动增长的东西。要打破循环，我们需要改变讨论。

构建可追溯的全渠道战略

全渠道营销投资仍应接受业务成果的问责。所有营销都应推动绩效。这意味着消除品牌和绩效团队之间的隔阂，投资更全面的测量方法，并使数据在实时分析中 actionable。

消除品牌与绩效之间的隔离

建立正确的整合基础是人和流程。这意味着围绕共同的 KPI 对创意、媒体和数据分析团队进行对齐——不仅是点击和转化，还包括跨渠道增长、新客户获取、品牌忠诚度和忠诚度。

不要将品牌和绩效分成不同的团队或预算。由客户旅程驱动的领导型营销团队结构化为更灵活、更具增长导向的文化。跨功能 pods、集中目标和统一的报告框架创造了更敏捷、更具增长导向的文化。

投资全面的测量方法

打破 doom loop 需要的不仅是组合仪表盘。它需要一种全面、有条理的测量方法。

• 媒体组合建模（MMM） 是衡量品牌媒体影响的关键。现代 MMM 可以利用第一手数据，连接到新客户获取等结果，并量化品牌在时间上的“基础建设”效果。
• 增量测试——例如地理匹配市场或观众保留——提供了强大的影响证据。这些方法可以隔离品牌活动对流量、转化率和 downstream 性能效率的影响。 
• 品牌提升研究 仍然是捕捉意识、考虑和意图变化的核心工具。当与搜索份额、网站流量和社会参与等行为信号结合使用时，这些见解提供了360度的品牌表现视图。

使数据 actionable 并加快速度

营销人员中最大的一个错误是将分析和测量视为事后功能——在活动或季节性营销后生成报告卡。相反，应将其视为战略驱动因素。先前的学习和见解为下一个活动、产品发布或促销提供战略迭代的依据。

借助 AI 启动的数据平台，实时数据分析让营销人员看到上层渠道活动如何影响中层和下层行为。例如，一个品牌视频可能会提高意识，并提高 branded 搜索效率、电子邮件打开率或商店流量。

当测量嵌入到战略和活动设计中时，它成为敏捷性和优化的工具。我们可以学习、调整和缩放成功的方法——无需等待季度报告。

从 doom loop 到真正增长：什么样子是好的

品牌何时能正确执行这些方法？我的机构看到品牌在增加上层渠道投资的同时仍增长营收。一个案例中，一家零售商启动了一个针对新客户 targeting 的上层渠道活动，并使用 MMM 和 holdout 测试来隔离增量流量和转化。结果证明了品牌支出的正当性，并揭示了新客户获取成本低于许多绩效渠道。

另一个例子中，一家全球品牌通过品牌提升研究验证了 CTV 广告对意识增长的影响。几周后，他们看到重定向搜索和付费搜索中的改进——证明了品牌投资的 halo 效应。

此外，我们帮助营销团队在预算会议上与 CFO 交谈时拥有实际的测量证据（将问题从“ROAS 是多少？”转移到“增量价值如何驱动客户生命周期价值？”）。

离开 doom loop 的道路

打破 doom loop 不是让方向完全改变。它在于重新思考绩效的定义——包括品牌成果。设计反映人们决策方式的测量系统——而不仅仅是点击量。

今天，营销需要同时具备问责和雄心。未来属于那些能够衡量每个旅程阶段价值的营销人员。下次听到有人问品牌还是绩效 deserve 预算时，请问更好的问题：

• 我们如何衡量 matters?