品牌拥有社区为何成为增长未来

本文探讨了品牌为何应建立自己的社区，以避免依赖第三方平台的风险，确保与受众的深度互动和长期忠诚度。通过成功案例，强调控制接触机会的重要性。

公司花费数年时间在LinkedIn、Facebook、Slack等平台上扩大受众规模。他们投入金钱购买内容，参与 endless 的算法游戏，试图在被他人控制的空旷 feed 中占据一席之地。然而，规则一旦变化，接触机会就会消失得毫无征兆。

最近，领英（LinkedIn）取消了两家 lead-gen 提供商的服务，删除了它们向粉丝提供即时触达的能力。（参考：领英两名 lead-gen 提供商关闭）Slack 的 CEO 尝试将人们引导至自己的社区，却遭遇了同样的问题。Slack 不属于他们。如果 Slack 改变政策，那些联系就会消失。

这一问题不仅涉及 Apollo，许多公司都依赖于自己不控制的平台而非建立自己的社区。

对第三方平台的潜在风险

品牌们热衷于在 LinkedIn、TikTok、X 等网络上获取曝光，但这些都不是他们的。他们只是租赁空间。算法决定了什么会被看到以及由谁看到，通常迫使品牌为仅仅获得现有的受众支付费用。

一家公司可能拥有 10 万名粉丝，但如果它不主动发布内容，其有机更新也只能触达一小部分人。当然，品牌必须迎合它们的受众想要呆在的地方，但许多品牌未能意识到他们可以影响新行为。

更进一步的是，接触机会本身并不总是有保障的。政策变更、账户被暂停甚至整个平台关闭都可能让所有努力在一夜之间归零。品牌们在投入巨大资源于这些空间的同时，并不意识到它们完全受制于一个自己无法控制的系统。当平台决定不再为它自己的利益服务时，它们对品牌的控制力消失殆尽。

外部规则决定了接触机会。品牌只能按照平台允许的方式与受众互动，无法控制用户数据、对话深度或停留时间。无论内容多么吸引人，品牌都无法掌控，反而是平台掌握着权力。

一家拥有 50 万活跃会员的品牌比一家拥有 500 万领英 followers 的公司更有资产。
* 普通受众可以收听，而社区成员愿意为品牌参与互动。 * 普通受众属于平台，而社区成员自愿归属品牌。 * 普通受众是被动的，而社区是投入的。

许多公司仍然依赖于自己不控制的平台而非建立一个基于共享、共同身份的社区。把注意力放在另一个平台上既不是放弃也不是放弃，而是更像是一场思维实验，目的是探讨如何（或如果）在自己的掌控下构建社区。

无论怎样，我都不建议大家停止使用其他平台。本文的重点是探讨如何（或是否）在自己的平台下构建社区。

品牌拥有社区会推动增长

拥有一个受众改变了 everything。当品牌控制接触机会时，它们不再受算法更新、政策变化或账户消失的限制。消息不会被淹没在竞争对手的内容 feed 中。

更进一步的是，只有当人们愿意与品牌和彼此互动时，真正的接触才会发生。被动的受众可能会浏览一条推送，但活跃的社区会引发对话、分享经历并加深忠诚度。这不仅关乎即时营销效果。一个强大的社区能够建立长期的拥护者和无痕的增长，在没有付费广告的情况下。

那些认识到这种转变的公司正在为可持续的成功做准备。客户获取成本持续攀升，广告费用不断上涨，而有机接触规模也在缩小。投资于在自己的空间中培养接触机会的公司不会在平台改变规则时手忙脚乱。

公司如何开始掌控社区

如今，一些最成功的品牌不仅销售产品。它们正在创造人们想要参与的空间。
* Gymshark 建立了专属于健身爱好者 exclusive 的会员空间，让健身爱好者不再只是它的客户。
* YETI 不仅卖凉爽杯，还讲述故事让人们感觉自己是某件事的一部分。
* Jeep 创办了车主论坛，让人们不仅与品牌互动，还能与其他 people 连结。他们分享越野冒险和产品建议，以品牌身份在没有广告的情况下强化品牌认同。

这些公司的成功不依赖于领英、Slack 或 X 等平台。它们可能作为桥梁发挥作用，但绝不是终点。通过建立不属于算法驱动 feed 的社区，品牌能够掌控接触机会，确保它不会被随时改变规则的公司所掌控。这是一个风险很多品牌正在承担。

要构建一个真正有意义的社区，需要下决心打造属于自己的基础设施，并且让内容真正吸引人参与。
* 首先，拥有专属的平台或空间。关键是控制力——无论是 private 成员空间、 exclusive 论坛还是 dedicated 内容库。 * 其次，让人们参与而不是品牌。人们加入社区不是为了接收品牌更新。他们参与是因为社区中有价值。 * 第三，利用第三方平台作为 funnel。社交媒体应该将受众引导到你的空间，而不是成为你的空间。

真正的社区并不是另一个营销渠道。它是建立长期关系的战略性举措。