内容即服务框架

从“内容为王”的理念谈起

"内容为王"这个短语可追溯至数字营销的源头。如今，大多数市场人员和企业高管都认识到内容的力量，但很少有人意识到未来的内容将何去何从。语音、视频、人工智能（AI）、机器学习以及物联网（IoT）中的“智能”设备的增多，正在改变人们搜索和消费内容的习惯。

超过70%的消费者已在多种物理与数字渠道中进行购物。如今，内容不仅仅是博客文章与白皮书；Siri提供电影时间、智能手表提供最新新闻，还有冰箱提供五天天气预报。如今，连接性让每个人都是消费者。在这种环境下，将一个产品转变为服务的能力可以提高采用率。

本文简述了“内容即服务”（Content as a Service, CaaS）的概念，以及它如何影响企业营销与IT部门，并给出了一些在组织中采用CaaS项目的建议。

传统的如WordPress的 CMS 将所有内容元素整合在一起——包含视频、文本，甚至设计——以便为创建时的目标提供一个单独的端点。尽管这种集成了统一格式特征的多合一 CMS 可以简化市场营销人员的内容管理流程，但它限制了内容在何处以及如何使用的能力。例如，如果为网站及其智能手表应用都要发布类似的内容，就需要制作两个不同的版本。内容即服务解决了这个问题。

“内容即服务”（CaaS）或偶尔被称作“ manage content as a service”（MCaaS），是一种将内容以原样存储的方法，以便网站、应用程序与设备能够通过应用程序编程接口（API）按需调用并显示每份内容。

"内容为王"的概念并不是一个新概念，但近年来其受欢迎程度有所提升。CaaS 上升的部分原因在于物联网与人工智能市场的快速发展，这些市场正在极大地改变我们使用互联网的方式。

* 本地存储与云存储的结合，以云存储为主

* 测量内容在数字世界中的消耗情况

类比于 Spotify for Artists（-spotify艺术家版本），它是 CaaS 的典型应用。音乐平台上，艺术家可以上传自己的作品，Spotify负责整理格式并分发内容。听众可以在汽车、iPhone 或 Google Home 中收听同一首歌。

将内容视为服务而非静态产品是随着多渠道革命的兴起而改变的观念——相关的内容需要在各种设备与渠道上随时可得。当内容以独立且灵活的方式存在时，它就可以根据最佳实践进行个性化定制和优化，例如针对移动应用、营销电邮、智能手表、语音助手等。

要使 CaaS 发挥作用，内容必须“生活在”一个与显示渠道解耦的存储库中。这种脱节（分离）或解耦，允许其他服务通过 API 调用内容，并在自定义前端上完美呈现。

无头 CMS 是一种没有内置显示层的 CMS。它不决定如何或在哪里展示内容。将前向展示层（头）与后向存储与编程层（体）分开，使得市场营销团队能够以原样形式创建和管理其内容。这使开发人员能够构建最佳的前端界面，并通过 API 调用内容，就像调用任何其他服务一样。

真正的无头 CMS 也被称为“基于 API 的 CMS”，它是由 ground-up 构建的，围绕将内容交付给多渠道设备与应用程序来设计的。无头 CMS 通常运行在云环境中。它作为一个统一的内容枢纽，是企业需要灵活内容的最佳解决方案——这些内容可以快速部署到包括聊天机器人和移动设备在内的各种渠道上，以提供超出单一网站之外的相关内容体验。

一个好的无头 CMS 还支持元数据（metadata），使应用、机器人、设备与网站能够轻松理解其内容组件。通过 API 调用，渠道中agnostic 内容可以分配给各个渠道的展示规则，进而按照每个渠道的展示方式组装和交付。

CaaS 可以将企业面临的许多当前数字世界中的最大问题迎刃而解。正如我们所指出的，"内容为王"的最大吸引力在于分离了内容与展示，这赋予快速变化的企业从一次创建并到处发布的能力。这种发布速度与灵活性已经成为企业级组织的必要需求。预计到 2030 年，全球将有 1250 亿智能设备接入互联网——每名消费者都将拥有大约 15 台相连的设备。

除了应对渠道数量不断增多的问题之外， CaaS 还能为企业营销与 IT 团队带来其他多方面的益处。

品牌每天都会发布新的内容。博客文章被撰写、技术支持团队回答问题以及聊天机器人分享资源到网站上。这些内容会去哪里？有没有办法让内容得以 reuse？CaaS 可以帮助企业实现这一目标。

通过将格式从内容中分离，品牌可以控制内容以便以多种方式使用。例如，白皮书的一个片段可用于聊天机器人回答客户问题，无需任何人需要重新设计或手动移动。通过结构化查询，消费者与设备可以轻松找到所需信息，使内容更容易 reuse。

假设企业能够增强其能力而不是增加其负担，在 omnichannel（多渠道）革命中获胜的可能性会更高。

内容营销人员长期以来一直面临如何跟踪并证明内容的 ROI 的难题。使用以业务为导向的无头 CMS 来实施 CaaS 模型将使这一复杂任务变得容易得多。在 CaaS 模型中，内容存储在一个位置，并通过 API 推送到不同渠道的请求下。通过跟踪这些 API 活动，品牌可以很容易地看到内容是如何被消费的以及它们在多个渠道上的表现有多相似。例如，品牌可以查看同一内容在应用上与网站上的表现如何。有了更全面的监控与见解，品牌就可以根据策略进行调整。

四分之三的所有消费者表示他们厌倦了无关的内容营销。而且 70% 的消费者认为他们的购物体验不够个性化，63% 的消费者愿意放弃个人数据以换取相关优惠和福利。

据一项调查显示，8/10 的消费者表示，个性化的内容会增加他们的购买意图。如今，消费者期望个性化的内容，而 CaaS 模型使这一愿景变得比以往更容易实现。

通过了解受众的 demographics、兴趣与行为，品牌能够提供有针对性且个性化的内容，并在适当的时候送达。这种定位对增强忠诚度、提高转化率甚至收入都有好处。尽管市场营销人员必须注意消费者关于隐私的担忧，但 Young 一代开始倾向于目标广告。

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