克鲁姆的法律纠纷揭示捷径营销的风险

四月，华纳音乐集团起诉了风靡全美的面包连锁店Crumbl，要求赔偿2385万美元，指控其在TikTok和Instagram上使用了159首受版权保护的歌曲，却没有取得授权。这些歌曲包括Beyoncé、Taylor Swift、BTS、Coldplay和Dua Lipa等。

这并不是一个粗心大意的错误。Crumbl早在2023年8月就收到华纳发来的“停止使用”的通知。然而，该公司一直继续利用热门音乐在其内容中。

在2024年初的一条视频中，品牌甚至开玩笑称自己想发布一条关于Mystery Cookie的搞笑视频，但法律部门说它们不能使用任何 trend 的音频。这个玩笑可能要付出高昂的代价。而Crumbl并不是唯一的受害者。

DSW也难逃厄运——还有更多类似案例

就在Crumbl诉讼引起广泛关注的几天后，华纳集团又对DSW（设计师鞋仓）发起了诉讼，要求赔偿300万美元，指控其未经授权使用音乐在社交平台上。这并非巧合。它只是更大规模问题中的一个典型例子：音乐制作者正在密切关注品牌，并一旦发现模式，就会采取行动。

你认为你的品牌太小了，不会被注意到？再想想看。正如这些诉讼案例所表明的，这与品牌的大小无关——与其说是因为大小，不如说是内容的问题。

无非就是TikTok没版权

社交团队常常有这样的误解：如果歌曲在TikTok上可用，那么就可以免费使用。这是错误的想法。

TikTok的音乐授权通常仅适用于个人用途。如果你是品牌、网红或创作者利用平台进行销售或推广产品，那么这属于美国版权法下的商业用途。TikTok的条款并不保护这些公司不受执法机构的追究。

有些营销人员认为，如果视频静默处理或使用混音版本，风险就会降低。但事实并非如此。如今，音乐的所有者会利用各种工具检测音频指纹——即使是从短 clip 或低音量背景音中提取的。

Liam Doolan是CopyrightCheck.AI的联合创始人，该平台审计品牌内容以查抄版权侵权行为。他发布了一份简明扼要的指南，解释了营销人员在使用音乐时最常犯的错误。

这不是关于音乐，而是心态

坦白说：Crumbl的策略在一定程度上奏效——直到它失败为止。该公司以其情绪化、趋势性内容构建了整个营销引擎。而在当今数字环境中，音乐是情感连接的关键。他们的社交媒体视频借助热门歌曲帮助积累了粉丝，提升了互动率，并最终发展成为一个20亿美元的品牌。

但公司没有为此付钱，现在它们不得不为此付出代价。这正是一个更广泛问题的典型例子：营销中的捷径文化。

品牌在快节奏地追逐流行性时往往忽略了基本要素。当成功来得很快时，很少有人会停止并问：“我们是否合规？我们是否道德？”这是 brands 需要打破的心态。

这种文化不是凭空而来

我们的环境奖励那些破坏或无视法律和制度的人。当公众人物违反法律和机构，并且面对的后果微乎其微时，它会传递信息：先行动再说清理工作。品牌可以借鉴这一模式——例如，美国前总统唐纳德·特朗普通过行政命令削弱了多个机构的存在。这表明，任何事情都可以做得通。

我曾在一个 MasterCard 的职业生涯中学习到

在职业生涯早期，我在Mastercard工作过。我们没有偷工减料。所有内容都需要经过法律和合规团队的审核。如果一个名人使用了我们的产品或推广了某个产品，合同是必须的。如果使用音乐，我们必须有授权。所有的资产——视觉、音频或声音——都必须经过审查。

这不是仅仅担心自己。这涉及到尊重流程并理解作为一个全球品牌的责任。

如今我与小公司和初创企业合作，经常看到这些做法被忽视。许多团队快速行动，并假设没有人会检查他们的内容。但版权法并不关心一家公司多么新或不精明。所有的规则都适用。

网红不是 loophole——它们是一个 liability

Crumbl诉讼中的一部分值得特别注意。华纳指控网红鼓励并 sometimes 奖励发布使用未经授权的歌曲的视频。这属于商业用途。这意味着品牌是被侵权的。

我们之前也见过类似的情况。2023年，马里奥特酒店集团因为网红发布包含未经授权音乐的旅行体验内容而面临类似问题。即使没有钱交易，产品或体验的价值足以触发侵权责任。

如果一个品牌利用了内容，那么他们对此负责。

5步确保合规

以下是每个品牌应该采取的五项简单步骤：

1. 审视社交媒体内容

检查所有品牌活跃的平台——TikTok、Instagram、YouTube Shorts和Reels。查看是否有未经授权的音乐、电影片段或语音 overdub。

2. 教育团队

确保社交媒体、网红和代理合作伙伴了解版权基本法。在合同和简报中包含明确条款。

3. 使用受版权保护的音乐或原创音频

平台如Epic Sound、Artlist和Soundstripe提供 royalty-free 音乐选项。它们还可以与艺术家合作创作独特的音乐。

4. 删除风险较大的帖子——即使它们已经不再相关

如果你无法确认授权，就删除该帖。如果不再产生价值，就不值得花费法律风险。

5. 不假设更大的品牌会遵守规则

Crumbl和DSW看起来像是行业领导者。现在他们成了被告。你从品牌的内容上看不到什么，也无法知道其法律部门发生了什么事情。

忽略知识产权的风险正在升高

Crumbl没有仅仅犯了一个错误。它们犯了风险行为。一个经过计算的错误。它在利用内容时没有付费，导致失败——这是一个案例研究，说明当一家品牌使用未经授权的内容来快速建立时，最终会付出代价。

这不是惩罚创造力的行为。这更多的是尊重创作者。这是正确构建品牌的正确方式，因为你不能通过借用而不信任。最终，某家公司将要为此买单。

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