如何释放更多价值：你的活动内容

这是我第一次面对面参加会议的经历。我来这里是为了报道会议内容，进行街边采访，并尽可能多地参加所有会议以撰写博客和实时更新。要实现这一点，即使是一个小型团队，也是不可能的。而且我们还为这些活动拿到了报酬。

这场会议非常成功：销售预订了数十场 onsite会面，NPS得分很高，品牌知名度大幅上升。但我还是忍不住在想——会议内容的主体专家花数月时间制作 sessions，目的是吸引理想客户和现有客户。会议结束后，所有这些内容到底去了哪里？

一种新的会议激活方式

“我们把大量的时间和精力投入会议议程中，创造了一个令人惊叹的 onsite客户旅程，并考虑到我们的数字参会者的需求，但会议结束后， session 就进入了线上的图书馆，就这样死掉了。” VMware 数字内容营销项目总监 Meisha Bochicchio 如此说道。

她正在努力改变这一现状，正在将 VMware 会议内容中超过800个 session 进行再利用——这些有价值的内容将提升参与度，并通过有针对性的活动扩大公司会议的影响力。她正在思考如何以有意义的方式重新创造内容，并考虑它如何支持其他业务单元及其项目。

“我正在利用我们的客户奖励计划，如何可以利用我们现有的客户在整个一年中与我们的重用内容保持联系……如何可以利用我们现有的客户简报，它们可能分布在不同的业务单元，”她说。她还谈到如何”支持和促进彼此的工作”。

为什么会议内容的再利用不像想象中那样广泛？

在做更多事情的同时，延长会议 session 内容的生命似乎是容易获得的好处。那么为什么目前还有更多的公司不将会议 session 内容转化为其他形式和资产，以满足会议生命周期中的不同阶段？

这不是一个访问问题：根据 70%的会议现在是混合型，大多数公司回归到面对面 meetings 的话，他们未来一段时间内将继续采用混合型会议。数字部分的内容意味着大量的优质内容等待被重用。

这不是一个技术问题：新的工具使得即使是技术不精的人也能提取高质量的 session 摘要或视频片段。

这不是一个缺乏愿景的问题：大多数市场营销人员都明白，会议内容能持续几个月，增加会后触点，推动更多 leads 并提高品牌知名度。

归根结底是所有权问题。制作会议内容的团队在完成他们的 KPI 后就达到了他们的目标，并且转移到了下一个会议。

会议营销支持公司 various go-to-market 策略，领先一步应对难以捉摸的指标（例如GA4）以吸引目标客户，在越来越分散的渠道中取得增长。品牌是公司战略的主宰者，不会为具体的战术而操心。

大约有一半的内容营销人员已经在 (https://www.statista.com/statistics/271562/content-marketing-tactics-used-in-b2b-communications-in-north-america/) 使用过在线会议。像 Bochicchio 这样的坐在会议团队上，但负责内容营销项目规划的人是最理想的候选人。为什么没有更多像她这样的人？

会议之后 ROI 的关键是合作

从会议中获得的回报需要一种新的心态：将会议视为时间中的一个时刻，只是整个会议生命周期的一个组成部分。会议 session 是核心内容，可以推动全年在 account-based 销售营销、销售营销以及产品中的一年一次激活。但一个团队是无法实现这一目标的。

你需要的是战略性的角色，能够跨职能工作，并且知道如何在会议结束后整理和包装内容以支持其他团队及其项目。你需要的是建立新的 KPI（归因公式），将会议团队的贡献与使用这些内容的团队的贡献结合起来。你还需要利用会议工具来跟踪收入。

会议后成功的关键指标

风险评估师 Riskified 的事件营销经理 Melanie Reid 表示，”这是管道、影响 ARR 和 MRR 的成功。” Riskified 和 Fivetran 的 Lena Stahlschmidt 在 CEMA 研讨会上探讨了这一点。她们探讨了会议后 ROI 与证明事件 ROI 的关系。

她们明白，了解如何将会议与收入挂钩，并能够展示会议对业务的可衡量影响的营销人员会得到更多的支持。

Reid 与销售团队密切合作，使用 session 数据、调查和对参会者在买家旅程中的位置的理解来筛选并路由潜在客户。”销售部门的分段、营销部门的自动化，它们必须工作在一起，这样才能让一家公司发出一个一致的信息，但采用双管齐下的方法，” 她解释道。

原创内容是关键

比尔·盖茨 以前说过，”内容是 king”，但现在是”原创”内容。营销人员知道，研究、调查和采访因为它们提供了人们无法在其他地方获得的东西而变得越来越有价值——而 AI 无法复制它们。

会议 session 的内容是隐藏的原创内容来源，并将与那些其他宝贵的来源一起成为内容战略的核心。要实现最大价值，你需要专注于建立事件营销、内容营销和品牌营销之间的关系。

这是一个协作的努力，这也是为什么更多的公司没有更有效地利用会议内容。它需要专注、建立关系并理解会议内容如何支持其他业务单元的项目。

正如 Bochicchio 所说，”80%的时间是在与其他人合作，制定计划并建立项目计划，而剩下的20%则是在 figure out 战略上，我该如何有效地利用这些 stuff。”

现在是时候考虑会议内容的所有者了

根据 2023 年 3 月的一份 Exhibitor 研究，预算用于面对面会议的支出终于超过了疫情前的水平。全球会议行业将在 2028 年达到 2.194400亿美元，根据 Prnewswire 的估计。根据该公司的数据，市场研究公司 VerifyMarket 的估计。

现在是考虑会议内容的所有者是谁并确保它能够接触到正确潜在客户的最佳时机。这个领域正在发展，但成熟的营销人员已经在建立会议与品牌、内容营销之间的联系。

会议是公司最重要的营销工具之一，因此如果需要团队合作，如果需要进行跨职能分离，那么会议内容投资回报率（ROI）的提升就要求团队协作。

部门之间越紧密合作，会议内容的投资回报率越高。