如何优化你的 Martech 技术栈

一个 Martech 平台应该包含多少个栈？答案是：有多大就有多大——我知道这并不是很有帮助。在 CabinetM 平台上，我们管理着近1000个栈，从10个产品到超过250个产品不等。我们的栈有43个，而我们是一家小公司，预算有限。

从规模的角度对栈进行比较几乎是不可能的，因为缺少以下一致性：

• 包含哪些类别——是仅包含营销技术，还是包括营销技术 + 销售技术 + 广告技术（有些人认为广告技术完全独立于 Martech 之外）+ 服务技术 + 数据来源？注意：我们看到越来越多的技术栈中包含了数据来源。
• 包含哪些产品类型——通常包括公司内部开发的产品、由公司代理管理的产品，以及购买的产品。但免费产品呢？我们的数据显示，大多数公司不会跟踪这些产品，因为它们被认为太难或不重要，或者对预算没有影响（免费产品不会影响预算）。这是一个错误。有些免费产品是非常重要的宝石，值得了解。
• 栈的全面程度——有些公司只关注他们关键的基础平台。而我们则记录了使用的所有技术。
• 栈的范围——有些公司有一个全面的来源（即一个栈），而有些公司按部门、业务单元或地理区域管理技术，并管理多个栈。甚至有公司为特定营销目标构建栈，例如：获取 leads 或提高 engagement 等。

在构建你的栈时，请不要试图寻找一条指导路线，告诉你要构建多大的栈。相反，从基础开始：

1. 建立基础的技术基础设施

大多数公司包括以下内容：

• 创建营销材料的方法。
• 数据的来源地作为真理的系统。
• 管理客户和潜在客户的互动关系。
• 获取并培养 leads 和吸引顾客。
• 支持合作的一系列系统。
• 分析和评估结果的工具。
• 管理资产、预算和技术，并通过在线销售平台进行协作。

你可能不需要为每个功能单独使用工具，具体取决于你的团队规模和技能。营销自动化平台也可以作为CRM 和电子邮件平台使用，因此你可能不需要单独使用这些工具。

2. 考虑超出核心功能之外的东西：

• 适合团队的大小和技能水平。如果你选择的产品过于复杂，超过你的团队可以处理的能力，那么它将无法充分发挥作用，并且你不会获得足够高的投资回报。
• 所有产品如何协同工作。关键数据能否到达需要的地方？找出这些产品是否能够轻松集成。否则，你需要开发定制的整合代码（具体取决于系统，可能成本高达数万美元）。
• 可扩展性。你应该能够使用基础元素3-5年。这意味着它们必须能够随着公司增长而增长。建立一个新系统并替换现有系统的任务需要6到18个月的时间。
• 成本。理解每个产品以及整个栈如何影响客户获取成本（CAC）非常重要。

3. 你需要实现什么样的目标？

在市场上的超过9000个 Martech 产品中，如何筛选出适合你的产品？你的营销目标将指导你努力的方向。此外，还要考虑你现有的技术是否能够满足你未来预期需求。栈的膨胀部分之一是由于对每个技术要求的独立评估，而没有从整体上考虑整个栈。

在构建你的栈时，请记住，创建新的营销活动、利用新的渠道、提高目标定位等都需要添加更多技术。只要你不考虑 CAC 的影响，这样做是没问题的。

更小是否更好？

有一种观点认为，我们应该通过合并来减少栈的大小。理由是：一个更小的栈将更容易管理，并且成本更低——但这是真的吗？用5个产品替换1个产品并不保证栈管理更容易和成本更低。新产品的引入可能增加一个新的复杂度层级，需要长期实施和培训，并且成本可能比被替代的产品更高。

合并是供应商喜欢的主题，特别是当涉及集成时。在某些情况下，这确实是有道理的，但也有许多情况并不合理。到目前为止还没有一个平台能够提供栈所需的功能包，因此不要浪费时间考虑这一点。   

合并通常是在栈失控时需要的，因为缺乏集中 oversight 和采购。然后膨胀将变得明显，因为成本飙升而没有能力证明投资回报率。我们已经与多家客户进行了此过程，并发现每件事都是由于重复购买了冗余合同、产品和功能。如果你有防止这种现象出现的过程，栈膨胀的风险仅在于那些不符合预期或不再为营销目标服务的产品。这很容易避免，只需建立绩效基准并定期审查栈。

如果你无法确定技术栈的最优大小，那么你当然也无法判断一个栈是否需要合并。停止担心栈的大小，适合你的栈的最佳大小是确保你在成本效益的方式下实现营销目标。