归因图如何掩盖实际驱动增长的因素

本文探讨了归因分析在数字营销中的局限性，强调了传统归因思维可能导致的误解和错误决策，尤其是在品牌付费搜索和再定位广告等策略中的应用。

归因（ attribution）。哦，归因！每次提这个词，我都会感到不安。而且，40%的CMO表示，提高ROI和在营销组合中证明归因是他们优先考虑的目标之一，这据《CMO理事会2024年“CMO意图”报告》（ martech.org/2023/cmo-intentions-2024）所言。也许这种焦虑并非如此戏剧化。

然而，尽管归因是所有营销高管关心的焦点之一，但围绕其存在许多误解——其中最著名的是如何利用归因来提高ROI，而这正是执行归因分析的主要原因所在。

归因分析中的根本问题

传统归因思维存在一个关键问题。它只会告诉你某件事发生了，而不是这件事是否重要。

我指的是什么意思？以品牌付费搜索为例：有人搜索你的品牌，点击你的付费搜索广告并完成购买。你做的付费搜索广告是否影响了这个转化？可能，也可能不是。大多数营销人员面对品牌付费搜索时持一种谨慎态度。然而，这种批判性的视角必须在每种渠道和策略中都得到应用。

为什么？因为大多数绩效营销活动都是以促进特定行动为目标的——比如销售、 leads、关键页面访问等。当平台看到某个行动被完成时，它会优化更多类似用户的点击行为。这个过程会不断循环下去。

理论上讲，这很好，但“生成”的意思对广告平台来说是什么意思？它意味着“获得归因”——一个可追踪的信号，告诉平台谁负责完成了这个动作。而最有可能完成转化的人是谁？回到品牌付费搜索的例子：那些已经知道你品牌、并且在有或无你的广告的情况下最有可能购买的人。

归因悖论

让我们跳出来看。广告平台优化的是——并大多数营销团队报告和预算基于——归因结果。希望这种做法最终能带来更高的ROI。但事实是，有些策略如果采用，可能会适得其反。

这种情况尤其适用于那些品牌支出较高的策略。以下是一些例子：

品牌付费搜索。
再定位广告。
Google的绩效Max广告。
Meta的Advantage+购物广告。

尽管这些策略在归因指标上表现优异，但它们往往会浪费钱。

归因分析中常见的误导性策略

品牌付费搜索

我已经多次提到这一点了，因为我认为大多数品牌都曾讨论过品牌的增量性（即使他们没有使用这个词），所以这是一个很好的例子来说明归因分析的错误。对于许多品牌（尤其是那些处于竞争不激烈的行业之外的情况），大多数消费者在搜索时会点击第一个结果页面中的有机条目，而不是品牌付费搜索广告。

因此，在品牌付费搜索广告运行期间，它将获得大量归因。但当移除该广告时，有机搜索量会增加一个等于品牌付费搜索广告所生成的量。任何差距都代表了品牌付费搜索广告带来的增量流量——现在我们已经接近了一个关于增量分析（incrementality measurement）的良好起点。

再定位广告

如何榨取最多的绩效？运行12个不同的再定位广告商！假设你只根据广告平台报告的归因数据，每个平台都有各自独立的世界观。你会看到一个现象：许多归因分析专家会转向寻求更好的解决方案。

对于那些以直接销售或中型 omnichannel零售商在线业务为主的DTC品牌，你会发现归因转换总数往往超过实际转换总数！如果你不及时改变策略，这种状况会使你与CEO失去可信度。

不幸的是，这种情况的典型反应是：“哦，我们只需要使用Google Analytics的数据——使用点击数据。”这种方法同样危险，因为它依赖于广告平台的数据，而广告平台的数据仅反映点击行为。这会打开另一扇门，并强化“只关注点击行为”的观念。

团队可能会以一整天来归因广告（即一天内完成一次点击）的方式运行付费社交媒体活动，并且不会投资那些能够创造需求的渠道，只会投资那些能够捕获需求的渠道。问题在于，最终所有需求都会被捕捉！

品牌付费搜索与绩效Max/Advantage+购物广告

但等等，还有哪些策略会“压缩 funnel”并推动“全渠道绩效”？请考虑以下几种：

Google的绩效Max（PMax）。
Meta的Advantage+购物广告。

这些策略利用了那些不知道如何在广告中对齐的广告商。PMax和Advantage+购物广告通过默认将品牌查询和再定位受众包含进去，告诉Google你需要一个ROAS（投资回报率）为3的目标——然后Google会平衡 spend分配到品牌搜索和再定位广告以及非品牌搜索、YouTube和Meta展示广告以实现你的综合ROAS。

如果你想让ROAS更高？Google会增加品牌搜索和再定位广告的 spend，以便在 blended ROAS（混合ROI）中获得你想要的位置，同时利用其他渠道（如Meta生态系统中的非品牌搜索、YouTube和展示广告）来实现非增量支出。你会得到一些不增不减的支出——这就是广告效果的全部意义所在！