内容本地化在全球市场的优势

在办公室里的一次偶然交谈中，一位同事分享了一个有趣的现象：一个人想出一个短语，将这个短语 whispered 给下一个人，然后下一个传达给再下一个人，如此传递下去，最终这个短语经过多次迭代后，往往与最初的版本相差甚远。

简单地将语言从一种语言翻译成另一种语言并不能完全考虑到目标文化和语境的特点，而且在进一步的翻译过程中，可能会让内容偏离原有的初衷。这种情况下，内容本地化则成为了一个更为适合的选择。

内容本地化本质上是内容个人化的延伸，它不仅包括翻译，还包括对目标受众文化特点进行调整，从而创造更有价值的内容以满足他们的需求。

让我们一起来探讨一下内容本地化如何突破简单的翻译，在全球范围内吸引受众的注意力。

翻译是一种将一段文本从一种语言（源语言）转换为目标语言（目标语言）的过程。例如，一家公司创建了一个英文指南资源库，当他们向欧洲扩展业务时，可能会将其翻译成西班牙语；然后在针对意大利市场时，再将其翻译成意大利语。这种做法可能会改变内容的信息传达方式，并可能导致错误和文化失当。

单纯地进行翻译无法考虑到文化差异。将西班牙语翻译成西班牙语的某个地区，可能不会为另一个地区的阿根廷语西班牙语准备出符合语法特性的独特句法结构。相比之下，内容本地化则会创造专为这两个市场设计、技术正确且适应了两国市场文化差异、搜索营销实践和法律要求的独立内容。

内容本地化需要与本地顾问和专家团队合作，才能完成。以西班牙为例，在墨西哥和西班牙本地专家将分别提供不同的内容。尽管这两个国家都使用西班牙语作为国家语言；但语法、语义以及文化背景在两个国家之间依然存在差异。

要成功地面向一个外国市场进行推广，品牌必须克服不仅仅是语言障碍。他们需要自定义消息，并对以下几个方面做出调整：

* 颜色和字体：内容本地化会考虑不同受众对颜色和字体的偏好。例如，在中国的一些情况下，白色被视为不吉利的颜色。向韩国人展示一个人的名字时，如果用红色字体，则暗示这个人已经去世（或者希望他们身体健康）。而在向其他国家推广时，可能需要调整这种表现形式。

* 布局：许多因素会影响内容的布局。一些语言需要更多的或更少的空间，文本可能需要从左到右阅读，也可能需要从右到左，甚至可能更适合在移动设备上显示。内容本地化会考虑到这些差异，并创造出一种符合目标受众审美的格式。

* 图片和视觉：图片和视觉素材应该调整为迎合目标市场的文化和位置。例如，在向英国人推广时，可能不会使用伦敦 bridges 的图片。

* 货币和计量单位：内容本地化会包含更改货币、产品描述、方向和其他涉及货币的文本，以反映目标市场的格式偏好。此外，还可能根据目标受众调整价格点位（如涨价或降价）。

* 法律和法规：在不同地区，企业需要遵守不同的法律法规。例如，在美国向欧洲市场推广时，一家公司可能需要遵循《通用数据保护条例》（GDPR）的要求。

* 营销实践：有效的营销策略、竞争对手以及吸引目标客户的技巧在全球范围内因市场而异。内容本地化可能会包括调整目标关键词、链路建设策略和 lead 生成方法。

内容本地化也致力于解决不同地区内容架构的差异，包括不同的客户画像和流行内容形式。

考虑一下以下情景：一家公司正在策划两场高端美食大会——一场在芝加哥，一场在纽约。公司为每个城市创建了一个主页、目录页、Facebook事件以及旅游指南。语言并不会发生变化；然而，不会使用相同的图片和内容。不同的演讲者可能会讨论不同的主题，并且由于地理位置的不同，两个城市的会议焦点也可能不同。

在芝加哥，绿色可能是适合的色调，但在纽约，绿色可能与纽约雅克特足球队有关。对于芝加哥，公司会使用芝加哥的图片；而对于纽约，则会使用纽约的图片。此外，推荐的餐厅和前往会议地点的路线可能会有所不同，并且在线销售门票的方式也会有所调整。

这个例子展示了在创造内容时，内容本地化能够做出多大的不同——即使是在非全球化的情况下也是如此。

内容本地化在全球市场营销中的其他优势包括：

为了让品牌在全球范围内吸引目标受众，企业必须调整他们的营销信息。在某些情况下，甚至需要调整产品名称以适应新市场的需求。

以可口可乐为例，在中国，该公司被称为“kekou kele”，意为“快乐的幸福”——这种译法与中文原意基本一致。为了在中国市场推广这一品牌，可口可乐实施了一项营销策略，其中包括赠送筷子和气球，以便在推广新产品的过程中传递这一信息。今天，中国是可口可乐最大的市场之一，每天售出超过1.4亿瓶饮料。

要实现成功的全球营销战略，企业必须适应当地文化规范，并通过内容和品牌设计让本地受众觉得内容是专门为他们准备的——因为它们确实是这样！在决定如何分配他们的资金时，消费者更愿意选择能够用他们母语获取信息的品牌。有超过50%的消费者表示，信息以他们母语呈现比成本更重要。

除了语言之外，偏好也会因地理位置不同而不同。内容本地化旨在识别这些差异，并创造出符合这些差异的内容。例如，意大利用户倾向于采取一种更随意的在线方式，因此在为意大利市场本地化内容时，可以调整语气并添加幽默感。

本地化的内容会增加销售额，因为它不仅满足语言需求，还通过不同的营销实践和偏好吸引多样化的受众。消费者对那些值得信赖的品牌更忠诚，并且与品牌之间有更深的情感联系。通过本地化内容，企业向新市场展示了自己对这些市场的理解——这将提升客户忠诚度。客户忠诚度的下降会导致营销支出减少以及客户生命周期价值的增加。

品牌在消费者心中形成的形象不仅基于其内容、营销策略和产品的包装设计，还包括其在全球范围内的品牌一致性。1987年， Braniff 航空公司发布了一条旨在突出其皮革航空座位的广告。后来，在墨西哥播放这条广告时出现了问题。当时，“ leather”（皮革）这个词在英语中与“naked”（裸体）非常相似，而在西班牙语中则没有这种关联。

内容本地化不仅超越了翻译，还会寻找潜在的文化差异或隐藏的意义，以帮助企业避免 faux pas，同时保持品牌形象的一致性，无论是在哪个全球市场。

当消费者可以轻松找到他们需要的信息，并且这些信息是以他们母语理解的格式呈现时，他们更不容易依赖支持团队。例如，一名意大利用户如果能在意大利语中找到一款产品故障排除指南，那么他可能更快地解决问题，从而减少 frustration 和需要联系技术支持的概率。

内容本地化面临的最大挑战是项目的规模。在很多公司眼中，仅仅进行翻译就足以吸引全球受众，但这种做法无法有效实现这一目标。相反，企业应该寻找一种技术解决方案，以便更容易管理内容本地化的流程，并减少繁琐的步骤。

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