超越代际刻板印象：重新思考营销策略

我们都知道：在营销文章、研究报告和社会媒体帖子中经常看到对”代际”的捕获，仿佛它们是一群可以被预测和统一的单一群体。但事实上，这些代际标签往往过于简化，并带有偏见，忽略了影响人们行为、价值观和选择的复杂因素。以下是为什么现在需要超越代际标签，并如何采取更细致的方法来理解当前多样的市场。

代际标签的问题

我们对”代际”术语再熟悉不过了：

• Gen Alpha。
• Gen Z。
• 年轻一代（Millennials）。
• 超越者（Boomers）。
• 常被遗忘的Gen X。

“熟悉”这个词可能甚至有些夸张——关于年轻一代，尤其是Gen Z的文章几乎每篇都会出现。作为研究人员，我经常收到关于Gen Z的看法，但很少有真正深入理解这些标签含义的人。实际上，大多数使用这些术语的人都没有对它们进行深入研究。与许多人声称的相反，我们通常使用的代际标签几乎没有支持其论点的证据。遗憾的是，将一个群体简单归类为”某一代人”已经变成了一个懒惰的偏见。

它不仅是我个人的观点。2023年，Pew Research Center直接对此问题进行了回应：

“……关于代际的研究已变得拥挤不堪。该领域已被大量内容充斥，这些内容往往打着研究的旗号，实际上是吸引眼球或营销神话。此外，人们对代际研究和代际标签的批评也越来越多。”

— Kim Parker，《Pew Research Center将如何报道年轻一代正在发展》

这种转变并不是孤立发生的。长期以来，关于代际标签的问题已在学术界引起了人们的不满。这一不满情绪最终演变成了一封公开信，由180名学者共同签署，敦促Pew研究机构停止使用代际标签。

Pew并不是唯一重新思考如何谈论代际的大型研究机构。在2023年的报告中，Ipsos表示：

“营销充斥着各种 stereotypes、热门话题和陈词滥调。在这个世纪初的前二十年里，后1980年millennials最常被宣传为一代全新的群体，他们将成为彻底改变商业的革新者。”

— Ben Page，《我们该如何谈论代际？理解代际》

代际例证：一种偏见化的案例研究

2016年，作者Simon Sinek对正在进入职场的年轻一代进行了影响深远的采访。许多人在阅读这篇文章时可能已经被归类为”millennials”，但你可能会感到惊讶，因为他把你描述成自尊心低、自我中心、 narcissistic且有特权感的人。

但是，在Sinek看来，他只是在重复当时关于代际研究的流行观点——年轻一代会给企业带来麻烦。将Sinek所说的”millennials”与年轻人群体区分开来是必要的吗？他的说法真的认为他们是社交网络成瘾者，这只是一个时代的特点还是一个特定年龄特点？

抱怨年轻一代对媒体的访问是 nothing new。早在1790年，新罕布什尔州的牧师Enos Hitchcock就写过一篇关于这一问题的文章：

“许多年轻有为的年轻人因为可以自由地接触爱情、小说和戏剧而被 many young people have to romances, novels and plays has poisoned the mind and corrupted the morals of many a promising youth…”

为什么代际标签过于简化：三个关键区别

当我们把一群人归为一个代际标签时，我们会将三者完全不同的东西混为一谈。

1. 生命阶段

青少年自古以来就一直在犯傻事，而中年人一直抱怨他们。人们在换工作、有孩子和退休后会有所变化。年轻人往往是社会变革的先锋队。如果我们假设这些特征是永恒的，那么我们就会假设所有的波普一代仍然过着嬉皮士生活！

2. 时代

无论哪个世代的人都会经历世界上的某些事情，而这些事情与他们的时代有关。我们所有人都有相同的媒体环境和政治背景，这与10或20年前完全不同。社交媒体成瘾是真实的，但不仅仅属于Gen Z（或者millennials）。许多我们都有年迈的亲戚也沉迷于Facebook。

3. 联邦

这是对同龄人中的一群人的 fancy术语。这是代际差异的核心。不过，正如Pew所承认的那样，它很难从上述两个方面分开。联邦还取决于其他因素，如财富、城市或农村环境以及家庭历史。

进一步复杂的是，代际群体本身非常多样化。在许多情况下，一个人的价值观与其家庭成员的更接近，而不是来自完全不同的背景的人群中的随机（但同样年龄）个体。

营销实践指南

这对营销人员来说意味着什么呢？以下是几点建议，帮助你更好地应对这个问题。

• 代际标签可以很有用，但我们必须记住，在最好的情况下，它们只是一个简写，在最坏的情况下，它们只是一个偏见。
• 认清年龄相关特征与真正同群效应之间的区别。不要期望人们的价值观和行为是受其时代所决定的。
• 探索整个世代，而不是流行语句。如果75%的Gen Z在使用TikTok，那么其他25%都在做些什么？
• 避免任何基于一代人的单一解释进行营销行动。与一个Gen Z者假装”像他们”比起来，更令人讨厌的是公司会假装”像他们”。仅仅找到一个热门词句并在营销中重复它（TL;DR，我YKYK！）
• 最终，要从代际标签的 tired stereotyping 中摆脱出来——但转向对市场更细致理解的道德理由也是有说服力的。假设所有客户都是相同的，即使他们是同一年龄段的人，这绝不是一个成功的策略。

离开代际标签的 tired stereotyping 有良好的道德理由——但也有营销理由来获得对市场的更细致了解。假设所有的顾客都是一样的，即使是同一年龄段的人，这永远不会是一个成功策略。