通过活动实现B2B增长：开启活动驱动策略

活动是推动B2B营销连接并实现增长的关键。然而，衡量活动效果的传统方法往往存在不足之处。

进入活动驱动增长（Event-led Growth, ELG）——一种以获胜率而非单纯 attendance 为核心的变革性策略。本文探讨了传统活动指标的局限性，并分析了ELG如何推动B2B营销活动。

## 传统活动指标的局限性 在近30年的B2B活动中，作为CMO、CRO和CEO，我很少看到企业成功衡量活动成果，即便有也是不令人满意的指标。4个关键点：数字活动规划指南。

最常见的且是错误的指标是“活动室内收入”，这与汽车经销商将结果测量为未售出汽车在他们的车行上的总价值类似。这种方法将决策导向数量指标，将尽可能多的潜在买家聚集在一起，无论他们共同点和关注阶段如何，可能稀释了连接的力量和特定获胜品牌体验。

更好的指标是获胜率。为了简单和快速，获胜率可以定义为“管道进展速度”。简而言之，如果一个有资格的买家因活动体验而进入下一阶段，则表示成功。

当活动焦点是参与者中的获胜率时，活动规划过程将从一开始就发生转变。而不是一年四个活动，每个活动有400人参与，活动计划看起来更像是每年50个活动，每个活动有32人参与。400人的活动可能不错，但要克服主会场的大量简报 session，这些简报 session 通常聚焦于产品使用场景的广泛应用。在某个时候，一个活动中拥有数十个 session 将比拥有许多小规模的活动和零星的 session 更难。

另一方面，50个小规模的活动将拥有精心策划的内容、精选的参与者和故意设计的品牌体验，这些体验将与参与者的兴趣建立联系。小规模活动对偶然性的依赖要少得多，同时可靠地产生真实的体验。活动工作人员、高管和 account execs 可以加入独特的背景知识讨论，并建立真实的人际关系。

我多次亲眼目睹，在小规模活动中，买家在产品发现和选择的漫长阶段顺利通过，因为他们的问题与房间内其他人的问题一致，共同创造了关于解决方案的故事。

你可能对将活动规模增长12倍感到不安，但无需 reinvent 轮子——这种趋势正在推动另一种运动：活动驱动增长。ELG 是重新思考 go-to-market 基础的策略，它推动营销战略。ELG 的基础是销售驱动增长（Sales-led Growth, SLG）和产品驱动增长（Product-led Growth, PLG）的两个概念。

• 销售驱动增长 (SLG) 拥有成千上万的 SDR 和外部销售员。
• 产品驱动增长 (PLG) 带来 throughout 阶段的自动化。

这两种方法都缺乏只有活动才能带来的真实人与人之间的发现。活动在构建在 PLG 和 SLG 的基础上，这两种方法都是阶段和内容驱动的。它们衡量哪些内容获胜、哪些内容失败，并迅速迭代以获胜。如何从活动内容中提取更多价值。

## 活动中的实验：冠军和挑战者思维 我们通过实验来学习什么有效，而实验的最大成果是快速学习和结果改进。营销人员通常会将这种方法称为“冠军/挑战者”实验，即从当前流程（冠军）开始，寻找至少一个挑战者。

从活动形式开始：也许一个VIP晚宴，简短的演讲和 networking session 已经作为冠军。该冠军格式会产生一致的获胜率、交易规模和管道进展率。在制定这些基准之前，必须明确这些基准。

引入挑战者：与营销团队、 account execs 和 customer success managers 一起 brainstorm 挑选挑战者。从创意中获取想法，并要求脑暴小组解释每个挑战者候选人的可能改进结果。在选择挑战者时，请确保不要引入太多变化，否则将不知道哪些因素产生了改进。

假设挑战者活动形式是一个 VIP 逐步晚宴，有五个站点，每个站点都有一个引导的主题讨论。在这个简单的例子中，我们改变了两个变量：而不是一次晚宴，而是五个 tasting 站点；而不是一次演讲，而是五个引导式对话。理论是，获胜率将提高，因为参与者在更深入地探讨问题后才转向解决方案。

如果一切顺利，挑战者将击败冠军，并迅速制定新的挑战者。也许想法是迭代引导讨论，并在最后一站共同工作以制定解决方案。也许移除食物，或根据参与者身份（如职位、任期、行业等）更具体地定义参与者。无论如何，请测试参与者的来源：合作伙伴、AEs、客户、广告投放、展会邻近等。

## 通过成功迭代：ELG 策略在行动中 当我们将活动分解时，会有无数的迭代机会，会产生有洞察力的数据可能性。PLG 和 SLG 是基于这些数据轨道的，因此重新利用这一工作流程不会完全重新发明另一种工作方式。

随着活动创新家以高频次进行迭代，他们的活动计划和获胜率将在几个月内呈现出截然不同的面貌。那些不创新、不迭代或不采用数据驱动 ELG 策略的公司将重复相同的活动，而其受众会慢慢流失。