利用Cookie进行个性化广告的五条路径

未来不久，我们从第三方cookie和设备获得的信号将几乎消失。尽管身份识别平台已经进入市场销售，但大部分焦点都放在整体受众覆盖上。虽然覆盖是重中之重，但市场营销人员也在探索如何在不使用cookie的情况下创造个性化体验。

作为数字营销师，我们深知洞察能带来个性化。在没有浏览器和设备数据的情况下，富有先见之明的营销人员正在测试其他信息丰富的来源，以构建不依赖传统面包屑轨迹的受众概况。我采访了几位市场营销人员，看看他们是如何利用工具和技术领先一步的。

1) 客户数据平台（CDPs）与身份解决方案

客户数据平台(CDPS)和身份图景构建了一个用户的整体视图，包括显性和隐性兴趣和偏好。这种单一的身份将数百个信号编织成一个立体的360度视图，无需依赖第三方cookie就能实现个性化广告。

与已有的CDP或身份解决方案合作，所有与客户相关的标识符都将存储在一个地方，包括个人可识别信息(II)如用户名和电话号码，以及非II如第一方cookie和出版商ID。营销人员可以利用这些CDP或身份图景数据库来构建跨渠道的消费者和潜在客户的概况，从而在各个触点上创建个性化广告和消息。

与CDP或身份平台合作的市场营销人员可以从超过100个触点收集数据，并在CRM中的整个统一视图中建立一个高度一致的用户概况，以驱动定制化的消息。利用高级分析和建模工具，营销人员可以根据不同的渠道、意图信号和用户倾向创建多种个性化情景。通过虚拟ID将广告标识符连接起来，不仅可以实现会合式覆盖，还可以帮助实现跨渠道个性化。

2) 第二方数据

绕过第三方cookie的局限性的一种方法是构建第二方数据集。这种增量受众数据集是当营销人员将其与其他品牌或出版商的数据集合结合起来时创建的，从而获得新的见解和受众群体，这些受众群体在现有CRM或订阅数据库中无法访问。

构建大量第二方数据集的好处在于，允许营销人员扩大其消费者数据池，并为他们提供更多相关且准确的消费者数据。由于第二方数据涉及将相似但不同的数据集合组合在一起，其可提供的 actionable见解非常丰富。与使用第三方cookie或数据集进行聚合的 marketers相比，第二方数据集的表现通常更好。

这一策略对大型品牌或已建立大量客户数据库的品牌尤其有用。对于小企业或新兴公司来说，找到愿意分享客户数据的合作伙伴可能并不容易。要让这一策略奏效，必须找到一个合作伙伴，并在网站上披露双方的数据共享关系。构建这些第二方数据集已成为数据清洁室或云服务提供商的核心服务之一，包括InformSum和Snowflake。

3) 基于上下文的广告

多年来，我们将基于内容的定向视为替代cookie的一种方法。这种方法侧重于用户所处的内容环境——是博客文章、视频还是其他内容——而不是个人信息。

因此，在这种情况下，围绕数据隐私的风险非常小。然而，数字营销人员仍然可以提供高度个性化的内容和广告。

尽管基于上下文的广告从策略上说并不新奇，但随着AI的广泛应用，其精准度已大幅提升。营销人员可以根据多种触点构建他们想要的个性化情景，包括元数据、标题、相关关键词、评论等。通过挖掘这些信息并寻找信号，营销人员可以获得关于客户的深入见解，这些见解可用于跨渠道个性化广告和消息。

围绕基于上下文的广告和个人化营销，这个不断演变的世界可能需要营销人员更新他们的技能库，并学习如何利用这些工具不仅是实现覆盖，更是实现个人化的工具。与依赖关键词的传统基于内容定向模型不同，新的基于内容的定向工具依赖于自然语言处理和图像识别。这些更先进的算法还可以快速而可靠地捕捉页面和应用程序的情绪。

总体而言，基于上下文的广告和个性化营销不仅可以帮助实现覆盖，还能推动个人化营销的发展。此外，与传统基于内容定向模型相比，新工具对用户隐私的保护更为严格，并且能够提供更透明的广告展示环境。总的来说，这些工具使市场营销人员能够在高相关性和安全性的环境中为用户提供定制化的广告。

4) 地理和兴趣定位广告

记住，用户位置数据在进行个性化营销时同样重要。了解用户和潜在客户的活动地点可以提供更多见解，并为个性化营销创造更多机会。地理数据公司Safegraph、Simple.fi和Factual利用预设的地点感兴趣的数据点，将它们整合到ID中，或生成无cookie ID如UID，以便实现跨渠道和个性化定位广告。

这些公司在数百个地点上有广泛的数据，包括快餐店、机场、零售店、高尔夫球场等。利用地理位置数据进行基于内容的定向可以利用显性信息（如所访问的商店类型）驱动个性化，也可以利用推断出的 Demographic 和其他信息（如收入水平）作为额外杠杆，以开发更精准的个性化模型。

与基于地理位置的数据类似，“meta”定位广告提供了一种更高级别的个性化方法。兴趣定向广告将访客根据其行为分成广泛的主题类别。目前，谷歌提出的“主题”概念是这一领域最新的发展。兴趣定向广告将用户的兴趣融入到他们浏览的网站中，并在多个网站上为广告商展示相关内容。

5) 更好的第一方数据用于个性化

如果你想要真正 delivery 到用户手中个性化体验，你需要了解你的用户是谁，而电子邮件地址是一个很好的起点，用来构建他们的完整概况。

放大注册表单。 在所有能够交换信息的地方提供注册表单，例如新闻简报订阅、收银台结账、折扣代码或忠诚计划等。

构建更具强大客户概况的更全面的数据集。 从小处着手，尽可能多地收集关于客户的各项信息。在邮件订阅者中加入快速按钮，捕捉偏好数据，以便更好地进行目标定位和内容推荐。

加强电子邮件和短信营销。 最大化电子邮件和短信的作用，以提高客户参与度。根据用户在网站上的行为发送个性化的内容和优惠，然后发送个性化短信，提供特殊促销活动、折扣和优惠信息。

总之，第三方 cookie 的消亡以及设备级数据的限制并不意味着广告个性化将随之终结；市场营销人员将利用各种替代数据和 ID 来推动跨渠道个性化营销。这些新工具和技术的结合，将使市场营销人员继续与客户和潜在客户进行个性化对话。